fbif食品饮料创新
2026-01-30
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本文为fbif食品饮料创新原创，作者：pride，编辑：panda，转载请联系出处。
现在的馒头，越来越“花心”了。
近半年来，一种被网友称为“五谷丰登馒头”的新式馒头，开始在社交媒体上频繁出现。
在网友晒出的图片中，“五谷丰登馒头”总是一切两半示人。通过其平整的横切面，可以看到紫薯、芋头、板栗等多种粗粮，被紧实地塞在面皮之下。它们呈现出粗粮刚蒸熟时新鲜的色泽，仿佛掀开蒸笼的瞬间，看到一锅散发着热气的五谷杂粮。
图片来源：小红书@一颗小豌豆
大量网友晒出了这种“塞满粗粮”的馒头。截至2026年1月29日下午，小红书“五谷丰登馒头”话题下累计讨论量达到4.9万。
引发大量讨论的同时，“五谷丰登馒头”也取得了不错的成绩。
2025年8月，盒马推出“五谷丰登有料馒头”。盒马app显示，2026年1月，该产品长保款的月下单人数已超过7000人。
图片来源：盒马
“五谷丰登馒头”采用的产品概念，不只应用在馒头上。欧包、三明治等品类，都有这种将粗粮内馅展示在外的产品推出。
其中，永辉超市的现制产品“丰收的喜悦”欧包最为出圈。截至2026年1月29日下午，小红书“丰收的喜悦”话题下笔记浏览量达1850.7万，讨论量达6.1万。
永辉超市“丰收的喜悦”欧包
图片来源：小红书@wang41
“五谷丰登馒头”的概念，还从预包装产品，流传到了民间厨房。
近半年来，社媒上出现了各式各样自制的“五谷丰登馒头”。它们虽然造型各异，但都延续着统一的视觉符号：展示在外的各色粗粮，以及点缀其中的白色奶酪。
图片来源：小红书
随着消费需求从“吃饱”向“吃好”升级，馒头也在向着一餐“完整的营养九游会的解决方案”演变。当前的馒头不仅要提供优质碳水，还要提供膳食纤维和蛋白质，而这也是以“五谷丰登馒头”为代表的新式馒头的产品定位。
这种能看得见粗粮馅心的新式馒头，是怎么成为一种新兴的馒头品类的？
一、塞进5块新鲜粗粮，馒头“不基础”了
“五谷丰登馒头”，改变着馒头“基础款主食”的形象。
蒸笼头是盒马推出此类产品的品牌之一。2025年8月，盒马的"五谷丰登有料馒头”上线。
图片来源：蒸笼头
该产品使用紫薯、荔浦芋头、贝贝南瓜、红薯、板栗5种粗粮作为主要馅心，同时加入干酪和海藻糖作为辅料。
同时提供短保和长保两款。其中，短保款目前累计评论已超6万，在盒马app显示“月回头客4000 人”。盒马app提供的产品信息显示，盒马“五谷丰登有料馒头”的代工方为蒸笼头。
这股“五谷丰登”的风潮，还从馒头卷向了其它品类。
在“五谷丰登馒头”上市之前，2025年3月永辉超市就曾推出一款产品形态类似的“丰收的喜悦”欧包，该产品以全麦面包为外皮，将红薯、紫薯、南瓜等粗粮包裹其中。
此外，711、罗森、奥乐齐等零售渠道，都采用类似的产品概念，推出了三明治、面包等形式的自有产品。
在消费者端，“五谷丰登馒头”也不断地刷存在感。从网友社媒分享来看，“五谷丰登馒头”进入了很多消费者日常生活中的场景。
比如有的打工人，加班到八九点饿着肚子回到家，把一块“五谷丰登馒头”放到蒸锅里，10分钟后饥饿的胃和疲惫的灵魂都得到了救赎。
图片来源：小红书@岩烧芝麻糊
还有健身的人，训练后连蒸都不蒸，直接把一块馒头塞到嘴里，练后“碳水窗口期”的焦虑忽然减少大半。
图片来源：小红书@碳水大脑袋
时间紧张的早晨，没胃口吃甜腻的，也有人去便利店拎上一袋预包装的“五谷丰登馒头”，再顺便来一杯便利店的冰美式，清淡的早晨就这样开启。
图片来源：小红书@小冉子弹大瓶瓶
参与到“五谷丰登馒头”品类的品牌，对消费者的需求变化有着更直观的感受。
蒸笼头品牌负责人rosa就表示，“五谷丰登馒头”上市后，有不少消费者反映，他们希望能够更快地吃到“五谷丰登馒头”。对此，蒸笼头的“五谷丰登馒头”设计为方便微波炉加热的版本，并于2025年10月，开始在全家便利店的冷柜上架。
二、始于“天然”，终于“情绪”
2025年以来，多个品牌都推出了“五谷丰登馒头”类产品。总体来看，这些产品都离不开这“三件套”：塞得满满当当的粗粮、点缀其中的干酪和一个有着“丰收”寓意的命名。
在面皮下塞得结结实实、色彩各异的粗粮块，是“五谷丰登馒头”最鲜明的视觉符号。
图片来源：小红书@三雯鱼
为什么要给馒头塞满粗粮的馅心？粗粮在消费者认知中干净、天然的特点，是一个关键原因。
rosa向fbif透露，据蒸笼头观察，2025年，“注重健康”已经成为消费者最重要的趋势，同时，粗粮成为很多注重健康的消费者的选择。
2025年，从零食到饮料，多款新品将五谷杂粮作为原料。如2025年4月旺旺推出的“五红藜麦雪饼”，添加藜麦、红米、红豆三种杂粮。2025年11月，源制所推出的南瓜水和栗子水，则分别使用南瓜和栗子作为原料。
图片来源：源制所
“五谷丰登馒头”将粗粮作为主要原料的思路，受到消费者认可。小红书“五谷丰登馒头”相关笔记的消费者评价中，“食物本味”“配料干净”“不甜腻”是出现频次最高的词汇。
图片来源：小红书
不仅如此，多数产品的馅心，都使用了多种粗粮的组合。
盒马代工厂蒸笼头产品负责人麦依及“五谷丰登馒头”产品经理樊洁表示，蒸笼头选择将多种粗粮组合，直接灵感来自一道叫“五谷丰登”的传统菜式。“五谷丰登”是一种将多种五谷杂粮摆满蒸笼或餐盘，蒸熟食用的菜式，富有视觉冲击力，是其最大特点。
图片来源：小红书@食谱手札
这种粗粮组合的形式转化为馒头的馅心，也吸引了很多消费者的注意力。有的人称这样的搭配“一点也不无聊”，也有人表示“这样的外观可以促进食欲”。
图片来源：小红书@单人旁两个土
馅心使用粗粮的种类，则有一定规律性。统计在列的产品中，使用粗粮种类少则3种，多则5种。其中，紫薯和南瓜的“出场率”最高，其次是芋头、红薯和板栗。
这几种粗粮出现的频率较高，首先是因为较高的市场认知度。麦依透露，产品开发前蒸笼头做过调研，发现紫薯、南瓜、芋头、红薯和板栗，是消费者当中人气最高的5种粗粮。此外，这5种粗粮组合的口感融合度也很高，“这5种粗粮可以达到'1 1＞2'的效果。”樊洁表示。
除了南瓜和紫薯，统计在列的产品的配料表中，干酪也是“出场率”达到百分之百的配料。
从多款产品的图片中，都可以看到白色的干酪镶嵌在粗粮食材之间。甚至部分产品，如711推出的“秋收的喜悦口袋三明治”，从横截面来看，干酪的面积不比粗粮小。
图片来源：小红书@周末咖
樊洁表示，在粗粮中加入干酪，一方面可以增强味道的层次感，避免只吃粗粮时那种干噎的口感，另一方面，干酪可以提供蛋白质，这使得一餐的营养变得更均衡。
除了干酪外，还有很多辅料的添加，经过了消费者视角的考量。
例如“五谷丰登馒头”用海藻糖替代了白砂糖。据樊洁介绍，这是考虑到海藻糖的gi值比白砂糖更低，符合目标消费群体的健康需求。
永辉超市“丰收的喜悦”系列，则引入食品饮料产品常见的限定口味玩法。2025年9月，“丰收的喜悦”推出秋季限定款，该限定款的馅心中加入了糖桂花调味，以呼应秋季的场景。
图片来源：小红书@永辉超市
“现在的消费者‘既要又要还要’，如果只是简单地将五种食材塞进馒头里蒸一蒸，消费者不会买单。”rosa评价道。
此外，与传统馒头的默默无名不同，“五谷丰登馒头”类产品，通常都有一个与“丰收”的寓意有关的产品名。
除了“五谷丰登”“丰收的喜悦”外，还有711推出的“秋收的喜悦口袋三明治”、罗森推出的“硕果累累三明治”等。
麦依表示，以“五谷丰登”为产品命名，是从情绪价值的维度考虑的。“‘五谷丰登’代表了一种对丰收的祈愿，早上吃一个，消费者会觉得对一天的寓意是好的。”
三、馒头持续“做加法”
回顾馒头的演变过程，“做加法”是一直以来的主线。
早期，“加法”主要集中在和面工序。比如奶香馒头和红糖馒头，分别在和面环节引入牛奶和红糖，是早期最出圈的创新馒头产品。
随着冷冻技术的发展，三全、安井、思念等速冻面米品牌，将这些形式的馒头制成预包装食品。如今，奶香和红糖仍是预包装馒头中最常见的风味。
更好吃的需求满足之后，开始有更多品牌在馒头的造型上做“加法”。
2020年左右，一种主打创意外观的“新中式馒头”，通过社媒传播流行。最初，“新中式馒头”由线下创意馒头门店带火，它们将馒头做成番茄、梨、香菇等拟物造型。同时，主打创意造型的馒头，进入预包装赛道。比如预包装面点品牌头厨，其推出的“果蔬牛乳馒头”，将馒头做成雪糕的造型，目前抖音累计销量达到16.6万。
图片来源：抖音@头厨官方旗舰店
近些年，馒头又开始流行加馅料。
2023年蒸笼头推出的奶酪馒头是代表产品之一。奶酪馒头将奶酪作为馅料，加入到了馒头面体的凹槽之间。外观来看，黄色的奶酪镶嵌在馒头中，相比于馒头，其外形更接近蛋挞。
图片来源：蒸笼头
截至2026年1月29日，蒸笼头奶酪馒头抖音累计销量达到9.6万。
除了奶酪，粗粮也是“加馅馒头”中常见的馅料。紫薯、芋头、南瓜、山药都被制成馒头馅料。
麦依认为，近些年消费者的趋势是从“吃饱”向“吃好”转变，这一背景下，馒头的新角色，变成了“一餐的营养九游会的解决方案”，这是馒头加入馅料的原因。“传统馒头主要提供碳水，营养结构相对单一。但现在消费者对营养的要求更均衡，碳水不要精碳，要更优质的碳水，除此之外，还要有膳食纤维、蛋白质等。”
馅料的添加除了提供营养，也为馒头增添了一些情绪价值。多个品牌围绕馒头的内馅，开发了具有创意的馒头造型。
如良芯匠人“不是饼干的馒头”，将馒头做成夹心饼干的造型，这只“饼干”的夹心，则是馒头混合了贝贝南瓜泥和铁棍山药泥的内馅。
图片来源：叮咚买菜
蒸笼头的“玫瑰奶酪馒头”，则设计成玫瑰花的造型，“玫瑰花”的“花蕊”，就是奶酪馅料。
图片来源：蒸笼头
并非仅有馒头这一个品类在经历消费场景的升级。
如汤圆品类下，有更多低卡、有趣造型的产品出现，让汤圆从一种节庆食品，转变为一种日常零食。冰淇淋品类下，有更多造型奇特的产品推出，冰淇淋从一种夏天解暑的冷饮，逐渐变为四季都可以购买拍照打卡的“情绪食品”。
“大家都在探索这个行业的天花板在哪里。”提到馒头品类的升级时，rosa表示。
本文封面图来源：盒马
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