喜茶逆行-九游会

本文为华商韬略原创，作者：杨璐源，主编：毕亚军，责编：周怡，转载请联系出处。

 

2025的茶饮江湖，可谓是规模与资本的狂热竞赛。

蜜雪冰城坐拥超5万家门店，成为下沉市场的王者。霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨纷纷跨过7000家店门槛，并接踵登陆资本市场；行业用“万店”和“上市”共同书写着新格局。

图片来源：小红书@青灯过客

但有一个曾定义行业的品牌，却正逆势而行。

作为新茶饮开创者的喜茶，不仅未有上市计划，还一年内缩减近700家门店，全国门店数回落至不足4000家。当同行们以性价比为矛疯狂开疆拓土，这家曾经的明星公司，显得格格不入。

它拒绝加入这场规模游戏，但它能走出一条不一样的路吗？

 

一、摇摆

广东江门，九中街。2012年夏天。

一家名为“皇茶”的20平米小店开业三天促销活动结束后，迅速归于冷清，最糟糕时，一天的营业额仅有20元，创始人聂云宸要面对的不仅是惨淡的营业额，还有整个行业用植脂末和色素粉末冲调的规矩。

他决定打破这个规矩，做更好的茶，心目中真正的奶茶。

2012年，喜茶诞生于江门的一间街角小店

图片来源：36氪

一天喝掉20杯奶茶，反复调试配方，“皇茶”成为了“喜茶”，以前的门庭冷落，也变成了门庭若市，排队的年轻人成为街头一景，一个崭新的故事就此起笔。

喜茶的成功也迅速吸引了资本的目光，但聂云宸起初对融资并无多大兴趣。

2016年，龙珠资本合伙人朱拥华，为了与这位传说中的年轻创始人见面，精心准备了着装和话题，甚至刻意琢磨如何拉近与这位比自己小十岁的“天才”的距离。

而当穿着帽衫、像个小孩的聂云宸出现，朱拥华的第一反应是：我特想保护他。两人从晚上八点聊到餐厅打烊，朱拥华才小心翼翼地问出：“年底了，融资方面你有需求吗？”

朱拥华的心理预期是20亿估值，但聂云宸报出40亿。“他说40亿的时候，我也晕了，当场答应。”朱拥华回忆，“机会就在那一瞬间，我不想失去。”

这次首轮融资便震惊市场，也定下了资本对喜茶“重仓押注”的狂热基调。

此后三年，融资轮次抢得异常凶猛，估值飙升：2019年90亿，入局；2020年160亿；到了2021年，在红杉、、腾讯等顶级机构争抢下，喜茶的估值被推至令人眩晕的600亿元。

但手握巨资的聂云宸，却对行业狂飙突进的加盟模式展现出警惕。

他曾直言，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。因此，即便在资本簇拥下狂奔数年，喜茶也始终紧闭加盟大门，坚持全直营，将大量资金投入到核心城市黄金地段的重度装修门店、高成本的鲜果供应链以及庞大的产品研发团队中。

他警惕自己成为商业故事里被踢出局的“麦当劳兄弟”，更担心加盟模式会稀释他视若生命的品牌调性与产品品质。在他看来“极度标准化的产品往往是平庸的”，而喜茶要在“标准化”与“极致体验”间找到支点。这种坚持，让喜茶在很长一段时间里，成为高端新茶饮的旗帜。

然而2022年，整个茶饮行业的逻辑似乎被重构。

一边是坚持直营的奈雪的茶上市后持续亏损，另一边是采用加盟模式的蜜雪冰城凭借超过19亿元的年度净利润，展示了完全不同的成功之道。资本市场上，600亿估值的喜茶需要新的故事来支撑。

压力之下，2022年11月，喜茶做出了十余年来最重大的战略转向：开放加盟，并同步实施大规模降价，产品普遍进入15-25元区间，这被视为一场“高端品牌下沉”的豪赌。

但加盟门槛还是被刻意抬高，要求合伙人拥有50万以上资产证明和丰富的管理经验，熟悉当地情况，还得拥有优质的商业资源。

一时间，申请者超过10万，门店数在一年多时间里从800多家猛增至超过4300家。然而，高速扩张的裂痕迅速显现，聂云宸此前的一些担心开始成为现实。

消费者投诉不同门店的“多肉葡萄”容量竟然能相差20%，有的门店被曝使用过期原料。曾经统一的“喜悦”视觉体验，也在千店千面中变得模糊。

更重要的是，整个消费市场的巨变。相对高价格、高品质的高端市场日渐萎缩，超级性价比，甚至超级低价成为大势所趋，从2022直到2025，整个市场都在围绕性价比和更低价战争。

喜茶因此更加逆水行舟，此前争相涌入的加盟商也开始退潮。

一位来自北方的加盟商曾在2022年底投入超百万元开出首店，一度日进斗金。然而，当他在热门商圈接连开出五六家店后，却陷入了“投入产出比很差，到现在还没有回本”的泥潭，被迫关掉一家门店减亏。

但出人意料的是，喜茶并没有像一些同行那样，试图迎合加盟商，继续更加猛烈的降维下沉，乃至抓紧上市融资，开启规模与价格大战。

图片来源：小红书@发财ou

2025年2月，一封题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员信，让不少喜茶员工都有些始料未及。喜茶在信中公开批评行业“无意义的价格、营收、规模内卷”，并宣布停止加盟，实施品牌升级和战略升维。

与此同时，其新品价格悄悄回升至20元以上，曾被视为品牌灵魂的“白日梦计划”主题店被高调重启。而此前针对低流水加盟门店的“低保”补贴政策则被取消，并简化闭店审批流程，被加盟商理解为“鼓励闭店”。

愤怒与背叛的情绪也因此在加盟商中蔓延，“感到自己被当作品牌战略实验的小白鼠”，“喜茶的品牌升级和战略调整是踩在我们加盟商的尸体上完成的”。部分加盟商联合起来前往总部，想讨一个说法。

剧烈的摇晃之后，舵盘被猛然扳回，然后是更剧烈的摇晃。整个2025，品牌升级的喜茶，门店规模不进反退，而且一年减少680家。

 

二、分野

2017年，当喜茶在杭州万象城与一线奢侈品品牌比邻开出门店时，其通过重金打造的空间设计、严格的原料选材和口感，便开始了聂云宸口中的“势能”建立：让消费者购买的不只是奶茶，更是体验和审美，是品味和段位。

然而，加盟与下沉的策略，从多个维度瓦解了这种势能根基。

首先，场景的降维直接导致了体验的稀释。为了适配下沉市场的投资模型，大量加盟店面积被压缩在40-50平方米，甚至无座。这与过去动辄上百平、承载着“第三空间”社交功能的主题店相去甚远。当喜茶变成街边一个即买即走的窗口，它与其它品牌的物理与心理区隔便消失了大半。

最重要的是，喜茶将价格降至15-19元区间，直接杀入了古茗、茶百道的腹地，但却陷入两难境地：如果坚持此前的成本与品质，它将难以甚至无法盈利；如果降低成本和品质，则必然品牌更加受损。

对消费者而言，喜茶变得平庸，不再特别；对加盟商而言，它又昂贵，难以盈利。这种两头不讨好的尴尬境地，和市场的残酷，让喜茶彻底看清了自己无法成为、也不该成为的另一种模样。

以蜜雪冰城为代表的“效率规模派”，已经构建了几乎无法被复制的护城河：极致的供应链管控、高度的标准化和规模效应。有加盟商算了一笔账：喜茶一家店月营业额需做到至少15万元才能勉强保本，而同期的蜜雪冰城可低至8万元。

喜茶的发家产品“多肉葡萄”的灵魂，就在于“手剥”所代表的新鲜与匠心。这种对“现制”和“灵感”的执着，也注定了它无法像霸王茶姬那样，通过“原叶茶鲜奶”的极简配方，实现全自动8秒出杯的极致效率。

喜茶的复杂配方和制程，是其差异化的源头，却也成了规模化的枷锁。

既然无法在效率的赛道取胜，喜茶唯一的出路，就是重回自己开创的另一个赛道：做“品牌价值派”。但要真正实现“不做低价内卷”，这杯更贵的茶，还必须装下更多的“内容”。

比如，输出一种审美、一种个性体验，一种生活方式。这要求品牌必须回归内容本身，用持续不断的产品创新和美学表达，来构筑深厚的品牌壁垒。更重要的是，作为一个商业企业，还必须有足够的人为这些买单，它才能实现可持续成长与盈利。

 

三、豪赌

“灵感”和创造力是喜茶的灵魂，但如今，这份灵魂的保鲜正面临前所未有的内部张力与外部侵蚀。

在内部，曾经的“灵感”诞生于聂云宸近乎偏执的味觉调试。而今天，新品的诞生已演变为一场高度系统化、数据驱动的精密作业。

它源于对餐饮口味趋势的大数据分析，研发阶段需经历供应链评估、多轮内部赛马和多轮消费者测试，最终才得以面世。

这套工业化的研发体系是品质与效率的保障，却也像一层精致的滤网，可能过滤掉那些最初颠覆行业的、非理性的直觉火花。当灵感被流程规训，喜茶如何确保自己输出的仍是令人心头一颤的“灵感”，而非仅仅是安全合格的“方案”？

更大的威胁来自外部。喜茶开创“芝芝莓莓”等叠词命名法，早已成为行业的通用语言。竞争对手的学习能力极强，当霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”和东方美学构建起新的壁垒，当茶颜悦色、古茗用精致门店和创意周边不断模糊与高端品牌的界限时，喜茶的先发优势被迅速稀释。

正是这种压迫感，迫使喜茶进行了一场设计语言革命。它跳出了内卷的“东方美学”赛道，转向一种更具“活人感”的表达。其公众号排版、社交媒体视觉，从充满禅意的静物摄影，转向趣味动态插画、手写体与“手账式”的叙事。

一个细节出现在新店的围挡上，硕大的“soon”（即将开业）被随意地划掉，手写改为“slowly”（慢慢地）。这不仅是文案游戏，更是一种品牌姿态的宣言：拒绝被资本和市场的速度裹挟。

在产品上，它推出“灵感小卡”，将云南葡萄园里种植女工5岁女儿的手绘葡萄、藏民手写体和编织元素融入其中，把遥远的供应链故事转化为可触摸的情感连接。

图片来源：socialbeta

在互动上，它开放杯贴让用户diy共创，一周内吸引超百万人参与，将产品包装变为表达个性的画布。

这场设计的“文艺复兴”，是喜茶重塑差异化、回归用户心智的重要开端。

它成功地让品牌再次变得“有趣”和“值得谈论”。然而，隐患也随之而来：这种高度依赖创意与人文温度的设计语言，其创作阈值极高，能否持续稳定地产出？当这种“活人感”被市场熟悉甚至模仿后，喜茶是否将被迫陷入另一场关于“谁更独特”的疲惫竞赛？

回归高端，除了设计，还意味着喜茶必须重新面对那个算术题：在价格坚定地位于20元以上区间后，如何让单店模型在高昂的成本与有限的客流之间，找到那个平衡点？

一位同时经营喜茶和另一茶饮品牌的加盟商说：喜茶依赖人工、出杯慢的模式完全处于劣势，单日营业额天花板远低于竞争对手。

最终，是所有问题的焦点：与“性价比”巨头的非对称战争。喜茶宣布“不参与低价内卷”，但市场的现实是，消费者的钱包份额是有限的。

2025年，由外卖平台补贴掀起的“9.9元价格战”席卷行业，进一步强化了消费者对奶茶消费的低价偏好。当蜜雪冰城、瑞幸咖啡乃至古茗，用不到10元或15元的价格，就能提供一杯“足够好”的饮品时，喜茶的20元价格带就成了一道鲜明的心理门槛。

在多数日常解渴、办公提神的需求中，“性价比”是王道。喜茶必须持续说服消费者：为一杯用料更讲究、设计更用心、或许更“健康”（如超级植物茶系列）的茶饮支付近一倍的溢价，是值得的。

还有，即便现在的市场低价才是王道，也要相信终会有足够的人能够支付这个溢价。

所以，拒绝内卷，需要智慧，更需要勇气。如今市况下依然坚持品牌升级，坚持走高端路线的喜茶，多少有些像是逆行的孤勇者。

它放弃了通过规模摊薄成本这条被验证的路，选择重回那条需要靠持续的品牌魅力和产品创造力才能通行的道路。灵感的可持续性关乎品牌的生命力，盈利模型的健康度关乎商业的存亡，而与整个“性价比”时代的对抗则关乎其市场空间的边界。

喜茶赌的是，人们对品质、对审美、对独特性与自我表达的渴望依然真实存在，作为全球第二大经济体的中国，足以支撑一个高端品牌的生存与发展。

某种程度说，我们现在更需要这样的逆行，只有向上的逆行，才能成就真正的逆袭。

参考来源：

[1] 《茶饮投资往事：完美标的、大支票和非共识》，晚点latepost

[2] 《喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》，界面新闻

[3] 《抉择时刻：喜茶加盟商，站在退场边缘》，36氪

[4] 《翻红的喜茶，能打的不只是设计》，数英digitaling

本文封面图来源：小红书@发财ou

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