饮品营销
2026-01-26
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本文为饮品营销原创，作者：hannah，转载请联系出处。
“大米”这一元素今年十分火爆，冰淇淋、新茶饮纷纷入局，清润的米香让不少消费者沉醉。
最近，盒马又上新了一款【大米饮】，据悉，该款新品采用北纬45°的优质五常大米，采用慢萃工艺制作而成，目前，这款产品已在盒马上架，售价为230g×4瓶/14.9元。
图片来源：小红书@嘉嘉ziya_
当然，有了大米，【小米饮】自然也没落下，原料选用的是沁州黄小米，价格与大米饮相同。
根据社交平台的网友评价，目前看来，这两款产品的市场反馈还不错，大多消费者认为口感丝滑、还原了米香。
而小编在看到这两款产品之后。
最先想到的：“这不就是大米粥、小米粥打成糊了吗？”
一、当粥被装进饮料瓶
在正式对盒马这两款产品进行评价之前，我们首先需要达成一个共识。
此前，大米在多个赛道都表现良好。
从野人先生的大米冰淇淋到喜茶、奈雪的茶的大米基底，2025年，饮品市场呈现出一个“沾米即火”的态势，成为了一众品牌争相押注的“香饽饽”。
图片来源：小红书@要大吃大喝
为什么偏偏是米？
米这个东西，可以说是天生的“万金油”体质，这东西不抢味，就像我们日常喝米粥，你配面包也行、配咸菜也行，甚至独特的米香还能起到一个增加风味层次的作用。
另一方面，大米的原料特性使得其兼具凝胶性和可塑性，经改性后既能形成热不可逆凝胶，也能通过挤压膨化形成多孔结构，吸附油脂或者水分，适配冰淇淋、奶茶、代餐等多种产品形态，因此，在它与牛奶、水果融合后，反而会让人觉得相得益彰。
更重要的一点是，大米、小米这种消费者常见的、目睹着从田间地头生长出来的天然原料，完美契合了他们对于健康原料的想象，完全适配当下的健康潮流。
新茶饮中作为配料时，大米、小米凭借着糯滑口感能完美补足清爽型饮品的厚度，并支撑起其他主原料的释放。
但当它自己成为主角，情况就变得复杂了起来。
首先，风味层次单一的问题就暴露了出来，俗话说，“红花还要绿叶配”，饮品也是如此，做配角时，清淡的米香还是加分项，但到了自己挑大梁，就只剩下“清淡”了，如果说细品，消费者大可以自己熬过粥来慢慢品...
这就引申出来另一个问题，这类产品，能否实现持续复购？
在小编看来，尝鲜式消费是有的，但复购？或许有点困难。
一来是上面提到的风味单一的问题，另外从性价比角度来看，目前这款产品单瓶价格在4块钱左右，目标消费场景是早餐、加班等场景，但问题是，在写字楼下的粥铺里，一杯粥的价格不会超过三块钱，更别提最简单的白粥，还是热的。
相对而言，这两款产品的最主要优势还是在便捷，揣兜里就能走，比较适合忙到没空买早餐的人。
图片来源：小红书@快乐农场主小李
包括从健康理念来看，其实大米饮没有太多可推敲的功能性价值，其最大价值依旧在于补充碳水，但问题是，现在很多年轻消费者都“闻碳色变”，因此，你要让一个人一天喝好几瓶，不太现实。
整体看来，这款产品能否持续走俏，还需时间检验，但作为知名的新零售平台，盒马此次上新，或许给了谷物饮料一次新的“向外看”的机会。
二、谷物饮料热潮来袭
当然，不止大米、小米，近些年来，市面上其实出现了不少谷物饮料。
像2024年一度火出圈儿的玉米汁，还有许多新锐品牌在做的五黑芝麻饮、紫米谷物饮等等，谷物饮料逐渐形成了一个更加多元化的产品矩阵，并悄然占领着便利店、线上健康食品榜单和都市白领、学生党的餐桌。
图片来源：小红书@伊利牛奶
从现状看，谷物饮料大多仍被定位为便捷代餐或健康补给。
它们凭借“天然”、“饱腹”、“无添加”等标签，精准切入早餐、加班、运动后等特定场景，满足了现代人对效率与健康兼顾的诉求。
燕麦奶的成功，部分归功于其作为牛奶替代品的角色，而像五黑芝麻饮这种品类则常常与“养发”等传统食补概念绑定。这种功能性代餐的定位，让谷物饮料在初期快速找到了市场缝隙，并建立起区别于传统饮料（如果汁、碳酸饮料）的认知。
然而，当品类想要进一步发展，从特定场景的代餐走向更日常、更广泛的饮品选择时，它所面临的挑战便与盒马大米、小米饮的困境如出一辙，甚至更为复杂。
最明显的一点就是，现在市面上几乎所有的谷物饮料，都在用“做粥的方式做饮料”，这就导致了一个显著的问题—产品同质化严重。
打开社交平台或者购物软件搜索，十款里面有八款都差不多，由于谷物原料处理工艺相对透明，入门门槛不高，使得许多品牌能快速跟进形态，导致市面上的产品口感大差不差，喝起来没什么区别，缺乏记忆点，很多品牌跟风入局，但只抄了标签，却没能做出特色，这也导致直到现在，谷物饮料市场依旧处于一个比较混乱的阶段，市场集中度不高，品牌们大多是在分食“大锅饭”。
看似热闹，却也反映出品类初期的典型症结：急于抓住风口，却怠于沉淀特色。
图片来源：小红书@fg616
当“健康”“便捷”“天然”成为所有玩家共享的标签，产品本身却未能讲述出独特的故事，消费者自然难以产生品牌忠诚，市场也陷入“有品类、无品牌”的松散状态。
久而久之，产品停留在“可喝”的层面，却尚未达到“想常喝”的吸引力阈值。
要打破这一僵局，或许需要一场“从里到外”的革新。
而这场革新，注定是漫长的。
三、写在最后
从另一个角度来看，说白了，即便是熬粥，你家熬的和我家熬的也有区别，别管是原材料的差异还是熬粥人的情感投射，都是千人千面，更别提做饮料了。
总之，谷物饮料的赛道才刚刚升温，从“可以瓶装的粥”到“值得常备的饮”，中间还需要跨越不少的障碍，而谁能率先跳出“粥的思维”，谁或许就能够真正熬出一锅长久飘香的生意，而盒马的这波上新，或许正是这场漫长探索中的一个温暖的起点。
本文封面图来源：小红书@快乐农场主小李
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