饮品营销
2026-01-08
360
本文为饮品营销原创，编辑：hannah，转载请联系出处。
新的一年，九阳豆浆宣布要将抽象贯彻到底了。
上个月底，九阳豆浆再度上新了一款名为“我嘞个豆技能豆浆”的新品。
最新力作上线，含“抽”量拉满了。
图片来源：九阳豆浆
仔细看，这款产品不仅含有传统老梗—“我嘞个豆”的文艺复兴，还有2025最新年度热梗—《技能五子棋》的强势加码，新老结合，用实际行动贯彻了什么叫做“在传统土壤中开出创新之花”。
更令人惊讶的是，除了起到一个抽象作用之外，它甚至还是一盒豆浆!!!
目前，这款产品已经在九阳豆浆官方旗舰店上架，当前售价为125ml×4盒/9.9元。
看来，九阳豆浆最终还是选择了这条“不归路”。
一、从哈基米到我嘞个豆
九阳豆浆的抽象营销战役从2025年11月开始打响。
当时，一款名为“哈基米南北绿豆浆”的新品横空出世，并迅速引爆社交媒体，单日销量突破20万单，以29.9元的单价计算，单日销售额直逼600万元。
图片来源：小红书@傲娇奶香包
更令人惊讶的是，因为太过火爆，产品的预售期被拉长至45天，在“所见即所得”的快消时代，这几乎是一场对耐心与热情的深度考验，但令人意外的是，依旧有很多消费者愿意等。
事实上，“哈基米南北绿豆”这一网络热梗源自动漫《赛马娘》中角色“东海帝王”哼唱的蜂蜜之歌片段。
“哈基米”是日语“蜂蜜”的音译，“南北绿豆”则是日语“舔舐的话”的空耳演绎，后来，因二创视频里“哈基米”常与猫咪一同出现，它还被误传为猫咪的代名词（小编就是受害者之一）。
而这段旋律经过网友持续的二次创作，逐渐成为了在网络上广泛传播的魔性bgm，并演变成一个极具传播力的娱乐符号。
九阳所做的，不是简单借用这个符号打广告，而是直接把它产品化。
把这种飘忽的网络情绪，直接装进了包装袋里。
说直白点儿，买这款产品的，有几个真的关心南北绿豆的差异，买的无非就是那个会心一笑的瞬间。
于是，在哈基米南北绿豆火遍全网后，“我嘞个豆”的出现就成了必然。
图片来源：小红书@好吃好吃爽爽爽
它承接了“哈基米”的流量势能，并在表达上更进了一步，九阳不想只做一个热梗的搬运工，而是想成为一个持续制造“网络新鲜感”的玩家。
对于它而言，确实是个不小的转变。
二、当严肃养生遇见赛博发疯
九阳豆浆，这个名字过去总和“厨房”、“养生”、“家庭”这些传统意象绑定，甚至很长一段时间内，我对九阳的印象，一直停留在，“小家电做的不错”。
尤其是在现制茶饮和咖啡的疯狂围剿下，年轻人的早餐和饮品选择早已无限多元，甚至很多年轻消费者已经自动进化掉了早餐。
一杯平平无奇的速溶豆浆粉/即饮豆浆，如何与加了芝士奶盖、各种小料、各种周边的新茶饮竞争？
更雪上加霜的是，其传统的功能诉求（营养、方便）壁垒太低，情感链接又太弱，消费场景也有些单一...
而九阳豆浆找到的破局点，确实有点儿意思。
用“梗”打破僵局，这种看似“不务正业”的发疯，恰恰是最高效的沟通。
它用年轻人最熟悉的语言体系，直接与年轻消费者开启对话。
事实上，在互联网上搞抽象并非稀罕事儿，很多品牌都已经用过了，那为什么这套连招为何百试百灵呢？
九阳豆浆的抽象实验，并非孤例，而是整个市场激烈内卷下的一个典型切片。
纵观整个行业，今天的市场竞争，早已进入“多维战争”阶段。
在健康化成为主流后，我们看到，产品竞争的第一维度是“成分战争”，0糖0脂0添加、清洁标签、超级食材...这是基础的入场券。
更深一步，第二维度就是“场景争夺战”，早餐豆浆、下午茶奶茶、提神咖啡、佐餐饮品…通过定位、规格，品牌们正在争夺消费者一天24小时的时间线，安排的越来越明白。
而当这两个维度都趋于饱和时，第三维度的“情绪战争”便开始了。
产品逐渐开始成为情绪的载体，喝“哈基米”是获取快乐，喝“自律豆浆”是彰显态度，喝某款联名奶茶是为爱发电，饮品的价值，从物理层面的解渴与味觉享受，极大程度地转向了心理层面的共鸣与身份建构。
图片来源：小红书@小忆南山
在这种背景下，你喝的每一杯东西，都可能是一个小型的“意义装置”，用以对抗生活的庸常，或快速完成一次个性化的自我标榜。
而无论是九阳还是八阳、七阳，都必须承认，在这个时代，如果产品不能成为消费者生活方式的一部分，不能为他们提供除解渴外的附加价值，即便是刚需品类，也可能被无情地边缘化。
三、写在最后
当然，狂欢之下，冷思考必不可少。
众所周知，“梗”的生命周期是短暂的，流量来得快，去得也快。今天这个梗火了，明天就有可能变成“陈年老梗”。
当“哈基米”的bgm不再新鲜，“我嘞个豆”变成一句普通感叹，这些被梗赋能的产品，靠什么留住用户？
这才是对九阳豆浆以及众多品牌真正的考验。
图片来源：小红书@绿豆老祖
如果说热梗营销是“破冰船”，能犀利地撞开消费者注意力的坚冰。
那么破冰之后，能否建立起持续航行的“航道”，最终依靠的，还是产品最本质的品质、口感和真实的消费体验。
如果豆浆本身不好喝，那么再妙的梗，也只会成为一次性的营销噱头，甚至可能因为期望过高而带来反噬。
另一方面，如何平衡“网感”与“品牌感”也是一大难题。
过度追逐热点，容易让品牌失去内核，显得浮躁而凌乱。那么，如何在“会玩”的同时，守住作为食品品牌的可靠与专业，就成为了品牌需要持续斟酌的内容。
图片来源：小红书@九阳豆浆
不过，无论结果如何，九阳豆浆的这波操作都已经为传统品牌上了一堂生动的转型课。
在注意力经济的战场上，与其被年轻文化浪潮拍在沙滩上，不如自己主动跳进去，认识流量、善用流量，最终留住流量。
最后提醒一句，九阳，2026，你的热梗库，该更新啦！
本文封面图来源：小红书@九阳豆浆
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