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2025-05-29
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中国食品行业的竞争格局，正变得愈发多元化、品牌化与国际化。
一方面，国际品牌凭借强大的资本和营销能力不断拓展市场份额；另一方面，线上线下广告铺天盖地，进一步加剧了行业的内卷态势。与此同时，渠道分化和分级趋势愈发明显，传统品牌、品类、经销商以及终端门店的经营环境正面临更高的不确定性与适应压力。
在这样的背景下，一块饼干，也不得不走上转型之路。
根据mordor intelligence预测，全球饼干市场规模在2024年达到121.4亿美元，预计在2029年将增长至187.7亿美元，市场增长潜力巨大。[1] 与此同时，人们的消费偏好也悄然生变——allied market research指出，低糖、低卡、高膳食纤维等“轻负担”配方正成为推动行业向健康化转型的新引擎。[2]
想赢得消费者的重新认同，国货品牌唯有以创新回应时代挑战。已有近70年历史的嘉士利，正在传承中焕发出新的品牌活力与产品价值。2014年9月，嘉士利在香港上市，成为中国饼干首家上市公司。从开平到走向全国和世界、从经典饼干的打造到实现口味、配料等多元素的产品创新，嘉士利以近百亿片的饼干年产能回应着市场对“质”和“量”的双重需求。
饼干既是“童年的味道”，也是时代的切片。面对新一代消费者的健康主张与多元需求，嘉士利，正讲述着老字号品牌的下一个故事。
目录
一、传统烘焙赛道的演变与挑战
二、国风创意展台，演绎品牌活力
三、聚焦年轻群体，焕新二代产品
四、“中国饼干第一股”嘉士利的发展之路
五、全域渠道协同，打通线上线下壁垒
六、联系嘉士利
一、传统焙烤赛道的演变与挑战
图片来源：freepik
饼干膨化食品是以谷类、薯类、豆类、蔬菜类等为主要原料，采用膨化工艺制成的休闲食品，口感酥脆、疏松。凭借其便捷的食用方式和丰富的风味，饼干膨化食品长期以来在中国休闲食品市场中占据重要地位。[3]
近年来，随着消费者健康意识的增强以及休闲零食消费场景的多样化，饼干市场正从“大众化”向“细分化”、“健康化”、“个性化”等方向转变。曲奇饼干和薯片类产品，因其多元口感优势与社交分享属性，销售额增速不减。
同时，电商渠道的格局也在发生变化。数据显示，抖音平台的饼干类产品的销售份额从2022年的22.2%跃升至2024年的42.8%，已与淘系平台持平，直播带货和短视频营销成为推动该品类增长的重要驱动力。[3] 这一背景下，饼干企业面临着产品创新、渠道升级和品牌年轻化等多重挑战，但这之中，也蕴含着突破增长瓶颈的新机遇。
在这场变革中，拥有近70年历史的中华老字号嘉士利，展现出了守正创新的应对路径与进化方向。
二、国风创意展台，演绎品牌活力
在2025年5月举办的上海西雅国际食品展览会（西雅展会），嘉士利以其极具辨识度的展台设计和丰富的互动内容，吸引了众多国内外观众驻⾜参与。展台整体以中国传统建筑元素为灵感，红色主调搭配飞檐斗拱，展现出了品牌“中华老字号”的文化底蕴和国潮风格下焕新的品牌形象。
在展台中央，嘉士利标志性的卡通形象装置为现场增添了生动氛围，吸引观众纷纷合影打卡。展区分为多个功能区域，不仅展示了品牌旗下多款热销产品、新品，也设有专门的互动打卡区，例如，“国潮鼓韵极速挑战”小游戏中，观众在10秒内尽可能多次点击按钮，可依据拍击次数获得不同等级的礼品，包括显眼包 周边套装、冰箱贴、钥匙扣、果乐果香试吃品等。
通过创意展陈与互动体验，嘉士利实现了品牌传播与用户触达的双重提升，也释放出面向年轻消费市场的积极信号。那么，在产品层面，嘉士利为年轻消费者带来了哪些惊喜？
三、聚焦年轻群体，焕新二代产品
饼干零食的主要消费群体是年轻人，针对这一群体，嘉士利在持续巩固经典产品的基础上，通过独家工艺的传承与革新，搭配全新配方体系的融合路径，打造出了二代创新产品，更注重健康配方和趣味功能，聚焦早餐、解压、社交场景，拥有多元适配性。
(一)炙烤薯片——添加真材实料，1.5mm极薄
根据中研普华产业研究院，中国的薯片购买普及率总体达到了76%的水平。[4] 据qyr市场报告，中国薯片市场规模在2023年已接近300亿元，并预计将在2025年突破500亿元大关，行业整体呈现量价齐升的发展趋势。[5]
在薯片行业，口味的持续创新不仅是基础的产品策略，也是当前最直接有效的营销手段之一。面对激烈的市场竞争，各大品牌不断加码口味研发，力求紧贴消费者不断变化的风味偏好，从而在同质化严重的市场中突围。年轻消费者追求新奇特与健康兼具的产品，各大厂商纷纷加码创新。
这一趋势下，嘉士利推出创新炙烤薯片，采用极薄工艺，又将风味料理化，融合直板薯片、海鲜夹层和撒料三重滋味创新，同时顺应健康趋势，构建出了"更轻负担 更鲜风味"的产品体验，形成了与传统薯片的差异化定位：
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风味高端化：聚焦照烧鳗鱼、芥末海虾、蒜香海虾等高端口味，将主流亚洲风味以零食方式重构，拉近与年轻人口味偏好的距离。
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极薄工艺：1.5mm超薄，呈现出清脆易碎的轻盈口感，符合当代消费者对“轻食型”零食的审美趋势。
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高蛋白夹层：创新加入≥10%的海鲜原料，如鳗鱼、虾仁，提供天然蛋白质来源，提升产品营养密度。
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健康差异化：低温慢烤，采用非油炸、非炒制技术，避免油腻感，降低脂肪摄入，符合减脂、健身人群偏好。
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成分安全性：不含防腐剂、焦亚硫酸钠、反式脂肪酸，传达更明确的"干净标签"理念。
在包装方面，产品主打轻便单包设计，搭配鲜明色彩编码区分口味，强化了即食属性与社交分享氛围，适配课间休息、户外野餐、在家看剧、下午茶或加班时刻等场景，此外，该系列产品也可作为创意料理配料，如搭配番茄牛肉或是莓果，拓展了其在家庭餐桌与轻食菜单中的应用可能性。
(二)燕麦曲奇饼——一饼两吃，10秒成粥
根据欧睿数据，2024年中国燕麦行业市场规模达到101.34亿元，预计2024至2029年间年均复合增长率为1.1%，整体呈稳健增长态势。[6] 燕麦因其低脂、高纤维、助力降胆固醇等健康属性，正受到越来越多中国消费者的青睐，逐渐成为早餐与代餐食品的重要原料。[7]
这一背景下，嘉士利延续其在早餐饼干领域的优势——品牌早餐饼干累计销量已突破100亿片，推出了全新升级的可冲泡型燕麦曲奇饼，适用于各种消费场景，同时以燕麦为核心原料，选择了受z时代人群欢迎的蔓越莓、可可等口味，每100g早餐燕麦曲奇（蔓越莓黑加仑味）含有蛋白质7.7g、钙120mg、铁2.3mg，不含反式脂肪酸，兼顾风味与多重营养需求。
值得一提的是，该产品具备“一饼两吃”的特色，干吃香脆、冲泡后软糯，口感独特，兼顾便捷性与仪式感，适用于早餐、下午茶、加班、户外郊游、夏日冷饮等多个场景。
(三)果乐果香系列——健康与时尚间味蕾的多巴胺碰撞
中国休闲食品市场规模持续扩大，2023年已达到1.2万亿元，年复合增长率保持在8%以上，其中饼干类产品占比约15%，夹心饼干作为细分品类占据饼干市场30%的份额，预计到2025年市场规模将突破600亿元。[8]
与此同时，咖啡与巧克力等风味品类也呈现出快速增长态势。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模为6235亿元，预计2025年将突破万亿。[9] 据预测，2024年中国巧克力市场规模为40.1亿美元，预计到2029年将达到50.8亿美元。[10]
当果酱夹心饼干遇上咖啡与巧克力，会碰撞出怎样的惊喜风味？
2024年，嘉士利在果酱夹心饼干原有的“连续五年全国销量第一”的热销基础上，结合z时代健康消费趋势，进行了产品健康轻食新升级，并融合时尚流行的多巴胺风味。
2.0版本轻食果纤系列，在原版果乐果香系列的基础上，减糖35%，添加蒟蒻、益生元、羽衣甘蓝，配以五孔花瓣型饼胚，更健康，更便捷。
此后，产品结合玩法&美味进行了3.0版升级，饼胚添加可可粉、咖啡粉；果酱夹心添加真果汁、真果肉。
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厚椰拿铁口味：饼胚采用进口咖啡粉，融合真实椰肉碎，风味清甜，层次感强
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厚巧红桑口味：进口可可粉与桑葚果汁结合，兼具香甜与果酸，风味复合度高
这些创新升级，更贴合当代消费者对营养均衡与低负担食品的关注，适合作为办公室常备零食，或者搭配咖啡或茶饮等作为下午茶享用，在学生群体中同样具有吸引力。
四、“中国饼干第一股”嘉士利的发展之路
(一)近70年历史的“中华老字号”
嘉士利公司logo
创新背后，是嘉士利近70年的品牌积淀和与时俱进的进化能力。要理解其“进化”的根本，还需从它的发展脉络说起。
嘉士利，全称广东嘉士利食品集团有限公司，主要从事各类饼干的研发、生产与销售。它的前身为1956年成立的开平县糖果饼干厂，1985年改组为嘉士利饼业，1989年正式注册“嘉士利”商标。
2005年起，嘉士利加快全国化布局，先后在广东、河北、江苏等地成立子公司。2014年9月，嘉士利在中国香港联交所成功上市，成为首家在港股上市的中国本地饼干企业（股票代码1285.hk）。
在国内休闲食品竞争日益激烈、产品结构加快升级的趋势下，嘉士利通过持续整合行业资源、扩充品牌矩阵来增强市场抗压能力。上市后，嘉士利兼并了福建嘉士柏、广东瑞士乐、东莞思朗等多个企业，建立起嘉士利、九洲、开兰、思朗、嘉士柏、瑞士乐、康力、绿叶居、全成、金苹果等10大品牌协同发展的格局。
嘉士利集团企业发展布局
目前，嘉士利在全国设有十大生产基地，建成了43条现代化生产线，引进了国外先进设备，具备年产超20万吨饼干的能力。此外，嘉士利还配备300多名专业技术和管理人才、超过2000名员工，会定期对生产技术、设备及程序进行升级，固定资产总额超5亿元。其品质管理体系已通过iso9001:2015、iso22000:2005及iso14001:2015等认证，嘉士利也参与了《gb/t20980饼干》国家标准的起草和修订工作。
(二)在经典之上，守正创新，构建多元产品力
嘉士利
作为“中华老字号”企业，嘉士利并未停留在经典的传承上，而是尝试构建更面向未来的产品体系，其产品覆盖夹心饼干、早餐饼干、威化饼干、梳打饼干、曲奇、糖果等多个品类。同时，嘉士利也设立了“饼干产品研发中心”，围绕消费者的口味演化与健康诉求，不断推动产品在配方、工艺、包装等方面的多维创新。
目前，嘉士利的产品覆盖全国31个省、自治区和直辖市，销售网络超过100万个终端网点，并出口至10多个国家和地区。
“果乐果香系列”是嘉士利的旗帜产品，从2019年起，已连续五年全国销量第一。该产品系列有草莓味、蓝莓味、
青柠味、凤梨味、香橙味共五种口味，采用特有的酥脆韧性饼搭配果酱夹心，能够区别于市面上90%以上以奶油为基础的夹心产品。
此外，嘉士利还拥有早餐饼干、薄脆系列、威化饼干系列、梳打饼干、思朗纤麸系列饼干、九洲系列、糖果（手工牛轧糖、爆浆陈皮软糖）等多元形式和口味的产品，通过经典品类的持续优化和新产品的不断推出，满足消费者日益多元的口味偏好。
五、全域渠道协同，打通线上线下壁垒
面对快速变化的市场环境，嘉士利也在渠道布局和产品营销方式上不断优化，探索多渠道协同发展路径，以提升整体市场触达效率和新品渗透速度。目前，嘉士利在国内布局30 省市、自治区，终端网点数量超过100万个。
线上渠道方面，嘉士利在、小红书等内容平台，借助短视频与图文笔记强化其产品核心卖点的传播，通过达人测评、消费场景种草等方式，提升品牌声量与产品认知度。在品牌建设方面，逐步向ip化、年轻化方向运营，以拓展在新生代消费者中的影响力。
嘉士利合作终端网点渠道100万
在线下，嘉士利在传统商超、便利店渠道的基础上，逐步深化与零食量贩连锁品牌的合作，渠道覆盖包括沃尔玛、胖东来、物美超市、永辉超市、零食很忙、万辰、鸣鸣很忙等，推动了产品在三四线城市和下沉市场中的分销效率，同时提升在目标消费群体中的接触频次。
在新品推广路径上，嘉士利也会对产品进行线上线下的联合曝光。例如，对于夹心饼干，嘉士利在抖音通过精准人群触达 爆款内容矩阵，实现了亿级流量曝光，通过“明星翻包”、“随身好物”、“办公标配”等不同场景化标签，精准对应学生、白领、蓝领等核心用户群体。
此外，配合新品上市节奏，嘉士利会提前规划零售、量贩和便利店系统的统一档期布置，并通过试吃活动、有效货架陈列、生动化物料展示等方式，推动产品在更广泛消费场景中的渗透与活化。
六、联系嘉士利
广东嘉士利食品集团有限公司
集团地址：广东省开平市长沙港口路18号
公司总机： 86 0750-2207363
产品咨询热线： 86 400-633-3876
九游会官网：http://gb.gdjsl.com/
天猫旗舰店：嘉士利旗舰店
京东旗舰店：嘉士利旗舰店
商务对接合作九游会的联系方式
七、参考来源
[1] mordor intelligence (2024), 《cookie 市场规模和份额分析 - 增长趋势和预测（2024 年 - 2029 年）》
[2] allied market research (2025), cookies market size, share, competitive landscape and trend analysis report, by type, by packaging and, by distribution channel : global opportunity analysis and industry forecast, 2023-2032
[3] 知行战略咨询 (2025), 《2025年饼干膨化零食电商消费趋势》
[4] 中研普华产业研究院 (2023), 《2023-2028年中国薯片市场深度调查研究报告》
[5] 中经智盛市场研究有限公司 (2024), 《2022-2026年薯片市场现状调查及发展前景分析报告》
[6] 德邦证券 (2025), 《燕麦行业乘风起，龙头企业加速发展》
[7] 头豹 (2024), 《2024年中国燕麦行业： 顺应健康消费趋势，燕麦行业开辟增长新渠道》
[8] 原创力文档 (2025), 《2025年夹心饼干项目可行性研究报告》
[9] 艾媒咨询 (2024), 国际咖啡组织，艾媒数据中心
[10] mordor intelligence (2024), 《中国巧克力市场规模及份额分析 - 增长趋势及预测（2024 - 2029）》
未标注图片来源：嘉士利
本文作者：aimee, foodtalks
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