foodtalks
2024-11-22
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图片来源：bilibili
2015年，李子柒开始制作美食短视频。她的视频以田园、自然、清新、温情为风格，没有太多语言，而是用镜头描绘了一位女子的劳动过程，展示了许多传统美食的制作手艺、诗意的田园生活，在一众网红中脱颖而出。负责商业化运作的mcn采取了克制的商业模式，不进行直播带货，也不接广告商单，而是打造了以「李子柒」为ip的食品品牌，并由李子柒为自有品牌产品制作风格一致的视频内容。
2018年，「李子柒」品牌正式上线淘宝店，推出了藕粉、牛肉酱、红糖水、粽子等产品，短短一年内销量便突破7100万；2019年，「李子柒」品牌推出螺蛳粉产品，成为螺蛳粉乃至方便食品类目的头部品牌。在2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中，「李子柒」螺蛳粉以3434.4万元的销售额位居第一；2020年，「李子柒」淘宝店销售额估计超16亿，2021年全年销量估计达20亿至30亿。[2] [3]
然而，品牌的发展态势因内部不和而中断。2021年，李子柒暂停了视频创作活动，并与杭州微念进行谈判。2022年12月，李子柒与杭州微念达成和解。「李子柒」品牌商标、视频账号、视频创作收益归属于李子柒控股的子柒文化，视频创作不受微念影响；在商业化上，「李子柒」品牌由子柒文化授权杭州微念，在食品等特定类目长期独占经营，相关收益归属杭州微念。目前，李子柒与杭州微念尚没有视频内容上的合作。
从0到1，「李子柒」品牌是如何建立起来的？又有怎样的产品？李子柒回归后，品牌又何去何从？本文将对「李子柒」品牌进行详细介绍。
目录
一、什么是「李子柒」？
二、从李子柒ip，到「李子柒」品牌
三、主要产品
四、李子柒的断更与回归
五、参考来源
一、什么是「李子柒」？
(一)品牌简介
李子柒品牌logo
「李子柒」品牌，2017年创立，隶属于四川子柒文化传播有限公司，是一个致力于传承和发扬中国美食和传统文化的新消费品牌。创立初期，四川子柒文化传播有限公司由李子柒本人和（简称微念）共同持股，李子柒负责内容创作，微念负责「李子柒」品牌的运营推广。
2018年8月，「李子柒」线上旗舰店正式开业，仅六天销售额破千万。「李子柒」品牌相继推出了藕粉、柳州螺蛳粉、酸辣粉、鲜花饼、绵阳米粉等具有地方特色的美食产品，先后入驻了盒马、世纪联华、、等商超及便利店。
2019年，「李子柒」旗舰店在售21款产品总销量突破130万，总销售额高达7100万；2020年李子柒品牌销售额16亿元，同比增长300%。2022年11月至2024年11月12日停更期间，李子柒品牌线上总销售额仍突破亿元。
2022年12月26日，子柒文化发生工商变更，李子柒本人成为子柒文化实际控制人、最终受益人，持股比例为99%，微念持股比例为1%，且微念大股东刘同明退出高管行列。微念九游会官网最新显示，「李子柒」品牌由四川子柒文化传播有限公司在特定类目范围长期独占许可授权杭州微念品牌管理有限公司合作。
(二)个人简介
李子柒，1990年出生于四川省绵阳市，是中国内地知名的短视频创作者、网红，「李子柒」品牌创始人。
2015年，李子柒开始自导、自演，拍摄美食短视频，并逐渐在网络上崭露头角。2016年，李子柒的作品《桃花酒》在美拍平台上走红，开始受到关注。2016年11月，李子柒发布的《兰州牛肉面》视频火爆网络，全网播放量突破5000万，获得了广泛关注；2017年，在该视频上传至其youtube频道后，她的单条视频播放点击量平均维持在500万次以上。2020年5月，李子柒成为首个突破1000万订阅的中文youtuber。
李子柒曾担任成都非物质文化遗产推广大使、四川农耕文明形象大使，并多次参与非遗文化的宣传和推广。此外，她还获得了多项荣誉和奖项，如2017年超级红人节“十大美食红人”、2018年youtube“烁金创作者奖牌”“银牌奖”、2019年《中国新闻周刊》“年度文化传播人物”、2020年入选《中国妇女报》“2019十大女性人物”、2022年6月获得2021“中国非遗年度人物”以及2022年获得首届“全国乡村振兴青年先锋”标兵等。
二、从李子柒ip，到「李子柒」品牌
作为视频创作者，李子柒无疑是成功的，而如何在保护李子柒ip的基础上实现商业价值，却并不容易：常见的变现方式，如直播带货，或者是为第三方进行商业广告制作，或多或少会影响李子柒的创作风格和ip形象。
在2018年，作为当时李子柒ip运营方的杭州微念，审慎地选择了依托李子柒在美食视频领域的影响力，建立同名的「李子柒」食品品牌。
(一)顶流ip加持下的品牌
「李子柒」品牌顺利启动，离不开李子柒ip和视频内容的赋能。在2020年1月，李子柒抖音粉丝超过3000万，微博粉丝2232万。[4] 李子柒负责制作商业化产品的视频内容制作，产品则通过淘宝进行售卖。
「李子柒」旗舰店
图片来源：天猫
李子柒视频中不会涉及营销话术，而是保持一贯的视频风格，通过精品内容的表现，引发用户的好奇、喜爱和认同，并转变成购买欲。比如牛肉酱，李子柒在视频中呈现的仅仅是蘑菇、生姜等原料的采摘清洗，鸡油的熬制，以及牛肉酱的炒制的过程。
李子柒好拌牛肉酱视频图片
图片来源：抖音@李子柒
虽然「李子柒」产品依托品牌运营团队选择的代工企业进行生产，大部分消费者也明白「李子柒」产品是工业化产品，但「李子柒」品牌依然具有很强的号召力。打动消费者的，或许是对李子柒本人的信任。
“买是因为看了她的视频，很好看，真的很会干活。至少她的视频是很有说服力的，我就觉得她的供应链应该挺可信。买了，也吃了，吃了觉得感觉不错，就继续复购了。”一位购买了「李子柒」品牌产品的消费者在2021年受访时说。[5]
至此，“视频创作 自有品牌”的商业模式已经打通；一年后，「李子柒」最重要的大单品——螺蛳粉上线了。
(二)螺蛳粉的推出
螺蛳粉是源自广西柳州的特色美食，由柳州特有的米粉，加上酸笋、木耳、花生、油炸豆皮、黄花菜、青菜等配料，再与以螺蛳和多种天然香料配制而成的汤料，一起调和而成，具有臭、辣、香、酸等多种丰富滋味。2008年，螺蛳粉入选广西非物质文化遗产名录。
螺蛳粉
图片来源：「李子柒」旗舰店
随着螺蛳粉2012年登上《舌尖上的中国》以及后续的传播，这一小众地方美食开始出圈。2014年，柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得生产许可；从2014年到2019年，柳州袋装螺蛳粉销售额从不到5亿逐渐增长至60亿。[6]
对于李子柒ip，充满中国乡村风土气息的视频风格，与螺蛳粉充满地方烟火气的品类特色“相得益彰”。2019年7月，「李子柒」团队购买了市场上销量靠前的品牌螺蛳粉，经过内部的评测、对比、谈判，选择了中柳食品作为了代工厂，供应链已做好准备。[5]
李子柒螺蛳粉视频图片
图片来源：抖音@李子柒
2019年8月6日，李子柒账号发布《听说爱吃螺蛳粉的朋友，都很可爱阿！》，在全网各大平台收获了极高的播放量（以bilibili视频网数据为例，截止目前已有超1000万播放）。「李子柒」旗舰店同步推出螺蛳粉产品，销售额迅速增长，成功成为爆款。
高峰时期，「李子柒」螺蛳粉单个链接的月销量可达200万乃至250万，委托订单量占到柳州螺蛳粉约1/4-1/3的产量; 在2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中，「李子柒」螺蛳粉以3434.4万元的销售额位居第一；2020年，「李子柒」旗舰店销售额约16亿，同比增长300%；2021年，旗舰店销售额约30亿。[5] [3]
(三)产业链布局
「李子柒」品牌大多数产品采用代工模式，下方列举了部分「李子柒」旗舰店中销量靠前单品的代工企业信息。
| 产品 |
代工企业 |
| 李子柒螺蛳粉 | |
| 李子柒桂花坚果藕粉 | 杭州万隆果干食品有限公司 |
| 李子柒紫薯蒸米糕 | 泉州有限公司 |
| 李子柒红糖姜茶 | 易晓食品（衢州）有限公司 |
| 李子柒北海海鸭蛋黄酱 | 合浦义家人食品有限公司 |
| 李子柒好拌牛肉酱 | 缙云县荣欣农产品开发有限公司 |
代工企业信息
随着螺蛳粉产品销量的不断攀升，「李子柒」品牌运营方杭州微念也在进行全产业链布局。2020年7月，广西兴柳食品有限公司（简称“兴柳食品”）成立，为微念旗下的螺蛳粉自有工厂。[7]
柳州&「李子柒」品牌合作发布会
图片来源：杭州微念
2020年8月，柳州&「李子柒」品牌合作发布会于柳州螺蛳粉产业园举行。柳州市商务局作为螺蛳粉产业发展牵头部门，与「李子柒」品牌达成战略产业合作关系。[8]
2021年，兴柳食品与江南大学食品学院达成校企合作，双方围绕柳州螺蛳粉酸笋、腐竹等传统特色食品项目展开深入研究，并共同成立了“螺蛳粉联合创新中心”，推动螺蛳粉的专业、规范化生产。[9]
三、主要产品
(一)柳州螺蛳粉
柳州螺蛳粉
李子柒柳州螺蛳粉在2019年推出，是品牌的大单品，时至今日也是各大平台螺蛳粉类目销量榜单上的常客，2024年11月20日，李子柒天猫旗舰店页面显示，其月售数据达到20w 。
这款螺蛳粉产品的汤料由柳州螺蛳、猪骨等多味配料精炖而成，采用陈米制粉，粗细软硬适中、爽滑细腻，搭配腐竹、花生、酸笋、酸豆角、木耳、萝卜干、香醋和辣椒油八大配料，消费者可以根据喜好做成水煮或炒粉版本。
330g一袋的李子柒螺蛳粉，在天猫商城的价格约为11.6元/袋，在同类产品中定价较高。该产品也推出了520g分享装，米粉及配料加倍，2023年推出了和中国国家地理（中华遗产）的联名款包装产品。
(二)薯你弹酸辣粉
薯你弹酸辣粉
李子柒品牌在2020年推出了四川风味的薯你弹酸辣粉。2021年，在原有袋装酸辣粉的基础上，进一步推出了桶装版本，使其食用更加便捷。目前，袋装产品在李子柒天猫商城旗舰店的定价为69.9/6袋，月销达到2w 。
李子柒薯你弹酸辣粉由传统漏粉工艺制成，采用热水煮熟，非油炸，是真空锁鲜的湿粉，搭配麸醋和辣酱，以及豆芽、酥脆豌豆和脱水青梗菜，酸辣鲜香，可煮可泡，各有风味。
(三)紫薯于你蒸米糕
紫薯于你蒸米糕
紫薯于你蒸米糕是李子柒品牌的热门产品之一，定价为29.9元/540g（17-19小包），月销量达到数万件。
该产品采用小米与南北大米精心调配的米粉蒸制而成，口感松软香甜，内馅为软糯的紫薯，搭配益生元成分，并采用低甜度配方设计。每小包使用氮气锁鲜技术，保鲜可达60天，便携易带，可以当做早餐或零食享用。
(四)桂花坚果藕粉
桂花坚果藕粉
桂花坚果藕粉是李子柒品牌销量排名前列的另一款产品，定价为54.7元/罐，月销量可达数万件。
该产品选用汉川莲藕制粉，口感顺滑，另外添加巴旦木、腰果仁、紫薯粒、枸杞、蔓越莓干、绿葡萄干、桂花和黄冰糖8种辅料，饱腹感强，膳食纤维含量高。该产品冲泡三分钟即可享用，可作为早餐代餐或下午茶。
(五)佐餐酱料
好拌牛肉酱
李子柒品牌推出了好拌牛肉酱、朵朵香菇酱、贵州糟辣酱、北海海鸭蛋黄酱等佐餐酱料，其中好拌牛肉酱和北海海鸭蛋黄酱销量领先。好拌牛肉酱在天猫的售价为59.9元/2瓶，该产品选用小黄牛肉搭配杏鲍菇，并用鸡油爆香，加之松茸提鲜，主打辣而不燥、香而不腻。
北海海鸭蛋黄酱
北海海鸭蛋黄酱的天猫在售价格为34.9元/2瓶。该产品选用海鸭咸蛋黄多次粉碎制成，减少了蛋黄腥味，产品配料还有植物油、白芝麻、黑胡椒和海苔。酱料绵密流沙，可拌饭、拌面，蘸薯条、蘸饼干，或是在烹饪菜肴中添加——做成特色食品，例如蛋黄豆腐、蛋黄小龙虾等。
四、李子柒的断更与回归
李子柒发布大漆作品制作视频宣告回归
图片来源：四川省情网
从2021年9月30日到2024年11月12日，断更三年多的李子柒带着最新的3期视频重新复出，这一名字被冲上热搜的同时，也瞬间吸引了国内外网友的关注，这三年里，李子柒去哪儿了？李子柒品牌怎么样了？
(一)断更原因
1、ip形象过度商业化与商标所有权争端
已商业化的“李子柒”品牌产品
图片来源：搜狐网@深响
随着李子柒的作品在国内外各大平台上持续走红，微念公司对“李子柒”这一ip进行了商业化运作，不仅注册了与“李子柒”相关的商标，还推出了螺蛳粉、藕粉等多种商品，并在多个电商平台上开设了名为“李子柒旗舰店”的网店。然而，李子柒本人并没有掌握该品牌的所有权及由此产生的收益分配权。
过度的商业化也违背了李子柒对于自身ip形象和作品的创作初衷。李子柒接受央视采访时，曾表示不想将“李子柒”这个ip过度商业化，只是想做好传统文化和传统手艺”。[10]
出于对“李子柒”这一ip的保护，李子柒在2021年10月25日正式起诉杭州微念品牌管理有限公司及刘同明，并且停止了内容的创作。
2、内容创作
李子柒学习活字印刷
图片来源：潮潮新闻
但在断更的三年里，李子柒并没有远离她的创作，而是拜访了多位非遗文化传承人：她向浙江温州木活字印刷传承人王法万求学、到访成都古蜀蜀锦研究所、学习大漆技术等。新内容的学习与制作成本也是断更的原因之一。
(二)回归原因
1、“李子柒”回归
李子柒与微念调节结果
北京青年报
经历了长达一年多的诉讼，直至2022年12月，李子柒与微念在法院的调解下达成和解，李子柒拿回了"李子柒"商标的所有权。[11] 此后李子柒在内容创作上不再与微念有合作，但李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。[12]
2、个人意愿
李子柒在采访中表示，她在一个多月前决心复出。这三年间，虽然她并未在互联网上频繁活跃，但一直都在筹备和规划自己的内容创作，为了回应网友们的关心，她决定亲自和大家说一下这三年做了什么。[13]
五、参考来源
[1] 胜马财经 (2024), 《李子柒复出：流量、文化与商业的深度共振》
[2] era超级单品 (2022), 《2021年销售额30亿，李子柒“失去”李子柒》
[3] 市界 (2021), 《网红螺蛳粉冲顶百亿产值》
[4] 商业人物 (2020), 《李子柒爆红背后的那本帐》
[5] ifanr (2021), 《一碗螺蛳粉，一年 16 亿，李子柒才是被你忽视的新消费品牌》
[6] 亿欧网 (2021), 《一碗螺蛳粉的百亿逆袭之路》
[7] 江西网络广播电视台 (2021), 《紧跟螺蛳粉工业化发展步伐，兴柳食品开启生产新阶段》
[8] 李子柒 (2020), 《柳州x李子柒品牌举行合作发布会，李子柒将在柳州建立螺蛳粉厂》
[9] 国际在线 (2021), 《杭州微念子公司与江南大学合作,校企联动助力螺蛳粉产业发展》
[10] 天目新闻 (2021), 《李子柒起诉杭州微念 曾称不想将“李子柒”ip过度商业化》
[11] 上观新闻 (2024), 《全网粉丝破一亿，“李子柒”停更3年复出，还有多少价值？》
[12] 快科技 (2024), 《微念称与李子柒的案件已完全和解：账号其本人运营 品牌由微念经营》
[13] 财经网 (2024), 《李子柒回应为何突然更新》
未标注图片来源：李子柒品牌及个人官方账号
本文作者：isaac, yisa, aimee, ian, foodtalks
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