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2024-06-03
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皮爷咖啡门店
“我来到世界上如此富有的国家，为什么他们喝着如此难喝的咖啡？”
1966年，当荷兰人alfred peet来到美国后，他对这里乏味苦涩的咖啡发出感慨。于是，在加州伯克利，皮特先生创办了自己的咖啡店，开创深度烘焙、坚持手工制作，引起了一场咖啡变革，摘掉了“美国没有高品质咖啡”的标签——皮爷咖啡的传奇由此开始。
而后，不少年轻企业家都师从皮特，皮特也为他们提供烘焙咖啡豆，这其中就有星巴克的三位创始人。80年代，日本精品咖啡的带路人-丸山健太郎，也曾向皮爷悉心讨教，由此开启了日本的精品咖啡之路。
以上，便是皮爷咖啡被称作精品咖啡“祖师爷”的原因。半个多世纪以来，创始人皮特先生的咖啡精神被代代传承，每家皮爷咖啡门店都坚持小批量手工烘焙咖啡豆，确保每一批豆子都被精心对待。
本文将从简介、品牌亮点、热门产品、近期要闻等角度，带您走进皮爷咖啡，探索它的传承与发展。
目录
一、关于皮爷咖啡
二、品牌亮点
三、热门产品
四、近期要闻
五、参考来源
一、关于皮爷咖啡
(一)简介
皮爷咖啡（peet's coffee），又称皮式咖啡，目前隶属于jab控股公司旗下的jde peet's，1966年由alfred peet创立于美国加州的伯克利，2017年进入中国，已有近60年历史，是一家咖啡连锁品牌服务商，因其在精品咖啡领域作出的贡献，被业界称为咖啡界“祖师爷”。
皮爷咖啡秉持“咖啡至上”的初心，坚持小批量手工烘焙咖啡豆，深入世界各地的咖啡产区，精选优质阿拉比卡咖啡豆。皮爷咖啡目前可为消费者提供多种类型的产品，包括咖啡豆、现煮咖啡、瓶装咖啡、蛋糕、面包及简餐等，门店范围覆盖美国、中国、日本等多个国家。
(二)发展历程
1966年，alfred peet在加利福尼亚州的伯克利，开设了皮爷咖啡首店。
1984年，星巴克收购皮爷咖啡。
1987年，皮爷咖啡重新独立。
2001年，皮爷咖啡在纳斯达克上市。
2012年，皮爷咖啡被德国joh. a benckiser收购。
2014年，皮爷咖啡收购茶叶制造商mighty leaf tea。
2015年，皮爷咖啡将咖啡品牌stumptown和intelligentsia纳入其投资组合，这两家公司均由前皮爷咖啡员工创立。
2016年，皮爷咖啡成立50周年。
2017年，皮爷咖啡首次进入中国大陆，于上海开设首家分店。[1]
2020年，皮爷咖啡母公司jde peet's在荷兰阿姆斯特丹上市。
2024年，皮爷咖啡在中国门店数量达到225家，覆盖12个省份，上海以74家门店的数量领先。[2]
二、品牌亮点
(一)精品路线，高定服务
1、品牌定位
皮爷咖啡
皮爷咖啡在进入中国市场时，正值中国咖啡市场从发展早期阶段、迈向多元化和精品化的窗口期。[3] 作为美国精品咖啡的代表，皮爷咖啡在中国市场也延续了其一贯的精品路线，瞄准资深咖啡群体。
专注于小批量手工烘焙和手工制作咖啡，皮爷咖啡强调与咖啡人群的深度共鸣。每一杯咖啡都由经验丰富的烘焙师精心制作，而这些烘焙师需要经过10000小时、1280天的严格培训，才能被认证为符合peet’s标准的烘焙师。
咖啡师们利用视、听、嗅等感官，在不同批次咖啡生豆与微小温湿度变化下，动态把握烘焙进程，追求每一杯咖啡都具有比机器自动烘焙拥有更好的风味。
皮爷咖啡门店
皮爷咖啡不仅在咖啡豆品质上严格把控，还注重门店的高端化和数量控制，以保护其细分市场。皮爷咖啡在扩展门店时选择谨慎，主要集中在商场，每家门店都被打造成咖啡交流地，提供专门的咖啡师一对一讲解和推荐点餐服务，以增强消费者的咖啡体验。
2、会员权益
皮爷咖啡上海门店
皮爷咖啡将会员体系划分为六个等级，v1咖啡新人、v2风味达人、v3资深玩家、v4专业老饕、v5烘焙高手，以及v6咖啡巨星，不同等级对应2～13项不等的会员权益。
除了各类优惠券，所有会员（v1至v6）均可享受咖啡豆、挂耳包或咖啡胶囊的订阅服务，这种“周期购”服务让会员可以品尝到新鲜的咖啡。
此外，v3至v6的会员可以根据皮爷咖啡公布的烘焙计划，购买指定日期的咖啡豆与挂耳包产品。更高级别的会员（v4至v6），还可以定制特定咖啡豆及私人包装，享受个性化的专属体验。
皮爷咖啡没有一味强调“打造爆款”，而是通过转化“用户思维”，不断向用户运营和会员运营发力。通过设置多维度的会员权益组合，皮爷咖啡激发了消费者的新鲜感与购买欲，从而提高用户的消费频次，帮助锁定会员行为与忠诚度，吸引用户持续投入。
(二)本土化创新，更具社交属性
本土化探索，可以说是外来品牌融入新市场的必经之路。皮爷咖啡在进入中国市场后，不断探索本土化创新，致力于将品牌更好地融入当地文化，增强其社交属性。
从左到右：皮爷咖啡桂花风味纯萃咖啡液、川辣三明治、摘星金汤力（含酒精版）
在产品方面，皮爷咖啡不断更新菜单，推出季节限定和城市限定的特色咖啡，将经典口味与中国文化、中国口味相结合。例如，皮爷咖啡创新性地推出了融合福建安溪黄金桂乌龙茶的咖啡、带有川辣风味的三明治，以及咖啡与酒的奇妙混搭。
武汉限定、“热干面”拉花创作的蒙布朗拿铁
图片来源：武商mall
在武汉，皮爷咖啡又推出了形似热干面的蒙布朗拿铁作为城市限定咖啡，与当地的“过早”文化相呼应。此类产品创新不仅丰富了皮爷咖啡的产品线，也增强了品牌在当地消费者心中的亲切感与认同感。
皮爷咖啡天津嘉里汇店
在门店设计上，皮爷咖啡结合各地特色，打造出独具风格的社交空间，通过巧妙的设计语言传递出当地文化和历史。
以下的例子便生动展现了皮爷咖啡的本土化创新：
- 天津嘉里汇店，将金属与木质材质的创意碰撞，充满航海元素，将天津百年港口的历史以现代设计语言重新呈现；
- 苏州仓街仁恒店，融入姑苏风情与现代简洁舒适的设计元素，展现了新旧并置的时间魅力；
- 杭州西溪天街店，将湿地花园的自然美学搬入室内，营造出宁静悠然的绿意空间；
- 武汉武商mall店，以百年铁路精神为灵感，在门店融入火车站台元素，表现出了武汉的“工业”文化精神......
皮爷咖啡武汉武商mall店
因地制宜的设计，增强了皮爷咖啡的品牌辨识度，同时也提升了消费者的体验感和归属感，增强了咖啡门店的社交属性。
(三)跨界合作，丰富品牌内涵
皮爷咖啡通过与其它精品定位的品牌进行跨界合作，将品牌与精致生活方式紧密捆绑，既丰富了品牌内涵，又强化了品牌定位，同时实现了流量交换。
皮爷咖啡x敦煌博物馆周边
2024年2月，皮爷咖啡与敦煌博物馆联名，推出敦煌飞天系列徽章、拼图杯垫、创意飞行棋和收纳包等周边，购买制定饮品或权益卡即可获得。这已不是皮爷咖啡和敦煌博物馆的第一次合作，此前，两方也合作推出过手冲壶、马克杯、弹跳杯，以及创意拿铁等产品。
皮爷咖啡x英国v&a博物馆中秋礼盒
2023年9月，皮爷咖啡延续与英国v&a博物馆的联名活动，以英国艺术家威廉·莫里斯笔下的“茉莉”为灵感，点缀精美茉莉花纹在月饼和意式咖啡液礼盒，提升了品牌的艺术气质和文化内涵。
皮爷咖啡茉莉花海瀑布
图片来源：小红书@geegoo
此外，此前在上新奥罗莫系列soe咖啡饮品时，皮爷咖啡也推出了茉莉元素的联名冰箱贴、系列杯垫，并在北京、上海、深圳部分门店布置“茉莉花海瀑布”，吸引了大批消费者打卡。
皮爷咖啡x始祖鸟
2023年4月，皮爷咖啡官宣联动brompton小布折叠自行车，共同策划城市骑行活动；2022年底，皮爷咖啡还入驻了始祖鸟山地课堂北大湖店，旨在为滑雪爱好者打造“滑雪人的专属充电站”。
三、热门产品
皮爷咖啡简餐
皮爷咖啡常规门店的堂食及外卖产品有芝士分子、经典咖啡、无乳糖饮品、冷萃咖啡、爽冰乐、可可和茶、蛋糕和面包等多元系列，摘星作为限定回归的咖啡饮品，也广受消费者欢迎。
此外，皮爷咖啡的部分门店有简餐产品如烟熏三文鱼牛油果沙拉、火腿布拉塔和鸡肉能量碗等，同时，也有零食、咖啡豆和挂耳咖啡等零售产品在售。
以下展示了根据窄门餐眼与大众点评数据、几款消费者推荐的热门产品。[2] [4]
(一)拿铁咖啡
拿铁咖啡
皮爷咖啡经典拿铁精选21天新鲜烘焙的浓郁咖啡豆，意式浓缩咖啡与优质明治牛奶融合碰撞，打造出浓香顺滑、层次丰富的体验，且没有酸涩口感。
(二)澳洲小白
澳洲小白
皮爷咖啡的澳洲小白纯正还原澳洲配比，以双份ristretto浓缩咖啡为基底，搭配优选明治高品质牛奶，标杯为2/3尺寸，比拿铁少1/3的牛奶，呈现稍苦但更加浓郁的口感。每一杯都由咖啡师亲自拉花，醇厚的咖啡与绵密的奶泡相融合，入口丝滑，呈现“天鹅绒”般的品质体验。
(三)经典栗子蛋糕
栗子蛋糕
皮爷咖啡的栗子蛋糕以圆形切块呈现，饱满细腻，分层干脆利落。其丝绒质地的栗子泥，搭配大颗栗子仁，缤纷的馅料带来巨大的满足感，口感重重回味。
(四)焦糖烧拿铁
焦糖烧拿铁
皮爷咖啡焦糖烧拿铁将太妃巧克力的甘甜与优质焦糖完美融合，焦糖烧融入大航海家咖啡豆基底，每一口都充满了浸满咖啡的焦糖的酥脆和甜蜜，感受咖啡的馥郁、牛奶的香醇，焦糖烧的酥脆和甜蜜在舌尖交融。
(五)摘星拿铁
摘星拿铁
皮爷咖啡“创世巨星”咖啡豆，为纪念皮特先生的传奇事迹，在品牌成立50周年之际推出。摘星拿铁选用这款精选拉丁美洲与东非产区的优质咖啡豆，通过数次拼配测试，着重呈现其香气四溢的柑橘风味，创造出了这款具有明亮柑橘调性、入口顺滑浓郁的奶咖产品。
(六)海盐太妃糖
海盐太妃糖
皮爷咖啡海盐太妃糖，香脆而不黏腻，黄油焦糖的甜味化开，和淡淡海盐咸香融入舌尖，嚼得到的大颗扁桃仁也带给人品尝美味时的满足感，衬托出浓郁的奶香焦糖味。
四、近期要闻
(一)高层人事变动
luc vandevelde
图片来源：jde peet’s九游会官网
2024年3月，咖啡集团jde peet’s宣布领导层过渡计划。据安排，73岁的比利时人luc vandevelde被任命为临时首席执行官，生效日期为4月1日。vandevelde还将在5月25日股东年会之后成为jde peet’s的董事长。[5]
在他的领导下，公司将启动寻找正式首席执行官的流程，包括评估内部和外部候选人。此次过渡意味着来自法国的现任董事长olivier goudet，以及现任首席执行官fabien simon，将走下历史舞台。
(二)品牌收购
maratá产品
图片来源：maratá九游会官网
2024年1月，jde peet’s完成对巴西咖啡和茶品牌maratá的收购，收购金额未公开。[6] maratá拥有广泛分布的café maratá咖啡和chá maratá茶叶零售品牌，在巴西北部市场占据重要地位，并经营着两家制造工厂，员工约1200人。该品牌还包括café puro和chá castellari等零售包装咖啡和茶产品组合。
此次收购增强了jde在巴西南部地区销售的品牌阵容，扩大了其在巴西的市场规模和全国覆盖范围。
五、参考来源
[1] 每日经济新闻 (2020), 《星巴克和红杉中国开公司：做咖啡，做消费，还是做创投？》
[2] 窄门餐眼 (2024), peet's coffee皮爷咖啡
[3] 德勤中国 (2021), 《中国现磨咖啡行业白皮书》
[4] 大众点评 (2024), 皮爷咖啡
[5] 小食代 (2024), 《董事长和ceo双双宣布离职，咖啡集团jde peet’s进入变革时刻》
[6] 弧面韬略 (2024), 《jde peet’s完成对maratá巴西咖啡和茶业务的收购》
未标注图片来源：皮爷咖啡
本文作者：aimee, foodtalks
六、联系作者
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