什么是胖东来？-九游会

这个春节，那些去到河南的人，有没有到近几年超火的景点打卡？

龙门石窟？少林寺？不不不，我指的是被网友称为河南没有淡季的“6a级景区”——胖东来。

胖东来到底有多火爆？通过一些数字我们就能略窥一二。春节期间，胖东来位于许昌的3家商超，仅3天时间就接待游客116.33万人次，许昌胖东来天使城日均客流量在17万人次以上。[1] 胖东来的存在，让这个小城变得热闹非凡。

虽然胖东来只在许昌和新乡开设了门店，但这并不妨碍许多河南其他城市的居民慕名而来，想要一探究竟。小红书上能查到许多网友总结的“郑州—许昌半日游攻略”，胖东来成了其中的必逛“景点”。从郑州来许昌跨市消费的人，甚至盘活了一条郑州机场至许昌市域的地铁线，有人将这条线路称为“郑胖专线”。而省外被“馋哭了”的消费者也不甘示弱，“胖东来代购”应运而生。

在竞争激烈的实体零售业，各路大型商超卷到飞起，扎根河南三四线城市的胖东来长盛不衰的商业密码是什么？它是真的“走不出河南”吗？跟随本文，一同了解。

目录

一、关于胖东来

二、扎根河南，“放弃”做大做强

三、顾客不是“上帝”，而是“家人”

四、商业综合体生意模式——胖东来天使城

五、“网红”产品

六、近期要闻

七、推荐阅读

八、参考来源

一、关于胖东来

(一)九游会的简介

1995年，在河南许昌诞生了一家启动资金仅一万元的零售企业，这家不到40平米的糖烟酒小店，就是胖东来的雏形“望月楼胖子店”。

经过近30年的发展，截至2023年，胖东来在河南新乡和许昌拥有13家门店，其中包括综合型商场8家、1家大型服饰专业卖场和4家中型社区超市。[2] 2021年，胖东来的销售额为70亿；2023年预计营收或超100亿，利润可达3-4亿。[2]

(二)创始人

胖东来的董事长于东来是地道的河南许昌人。29岁时，他创办了胖东来的前身“望月楼胖子店”，由于早期的经商经历，当时于东来最大的愿望是在五、六年内把他的欠账还完，“挣点儿钱让自己过得好一点”。[3]

初创时“用真品，换真心”的理念让胖东来的生意越来越好，但这来之不易的成功，却差点被一次大火付之一炬。是员工的支持和陪伴，让胖东来度过了艰难时期，也让于东来意识到了员工对企业的重要意义。

早期的经历让于东来成长为一个非常有理想色彩的企业家，他并不十分看重金钱，认为更难得的是自由、善良、幸福和快乐。他希望做一家符合自己价值观，并且能够“传道”的企业。所以，他将胖东来的属性定义为“学校”。在公开活动发言中，于东来聊到最多的也是九游会的文化。[4]

2023年的一次行业大会上，出于对公司体制、管理理念的信心和团队的信任，于东来宣布退休，去做“自己应该做的事情”。[5]

二、扎根河南，“放弃”做大做强

(一)“走不出河南”的胖东来？

如今，胖东来的名字在业内可谓人尽皆知。2017年，小米的ceo雷军在到许昌胖东来参观学习时，在社交平台上说到，“胖东来是中国零售业神一般的存在，因此我特意来到胖东来时代广场，朝圣学习。”[6]

扎根在河南新乡和许昌两个三四线城市，有数据显示，胖东来已占到两地商超市场份额的60%以上。[4] 胖东来的名声，也吸引了不少河南其他城市的居民和外省消费者专程赶来一探究竟。

然而，与胖东来的业绩、口碑和名声反差极大的是，截至2023年，胖东来仅在新乡和许昌布局门店13家。于东来表示，到2026年，胖东来再开两、三家门店即可。[2]

在一众商超纷纷寻求扩张，攻城略地之时，胖东来却选择了驻守河南，甚至还一度关闭了不少店铺，胖东来真的“走不出河南”吗？

驻守河南，首先是胖东来董事长于东来的选择。他曾在一次直播分享中表示，员工的幸福感、客户的满意度比做大做强更重要，因此胖东来应该不会扩张到更多的城市。[7]

同时，也有一些商业分析文章写道，由于超市对存储、配送、供应链要求很高，胖东来去到其他城市很大程度会出现水土不服的问题。[7] 在一线城市胖东来也很难实现与现在同水平的利润，服务势必将大打折扣，无法与山姆等大型超市竞争。[8] 并且胖东来的管理高度依赖九游会的文化理念和于东来本人，而九游会的文化是最难被复制的一环，这也让胖东来难以迅速扩大规模。[9] 

虽然胖东来的实体店铺并未走出河南，但在不知不觉间，胖东来已经完成了“自有品牌 线上/实体销售 商贸物流”的布局，成长为一家全链条服务商。

2022年10月，胖东来位于许昌，占地150亩，总建筑面积约16万㎡，总投资约15亿元的产业物流园正式投入运营。项目集物流中心、中央厨房、综合办公、产品研发、人才培育、员工娱乐休闲、零售产业末端产品的加工与分销等于一体。其中，中央厨房已于2023年6月投产。[10] 这也帮助胖东来由“自采”向“自有”过渡，从采购方转变为供应方。

以这些为基础，2023年3月，胖东来宣布开通线上商城，开启全国配送。[11] 目前上架商品多为胖东来自有商品。此外，官方消息称，胖东来后续还会同步上线京东商城、抖音商城。[12] 

(二)让利消费者，限制高额增长

于东来在2021年透露，胖东来当年的销售额在70亿元左右，但胖东来早在2011年就卖了60亿元。[13] 用十年时间，让销售额增长了十亿的胖东来，真的是在原地踏步吗？

原来，胖东来有个名为“限制高额增长”的规则。董事长于东来规定：许昌超市5年内销售规模不允许超过30亿，10年内不允许超出40亿；新乡超市10年内不允许超过20亿；其他部门和门店的销售水平5年内不允许超出20%。[14]

这样的规定同样延伸到了胖东来的其他业态，比如胖东来的医药连锁超市。虽然有人把药店当成一门生意，但胖东来显然不是，“能用10块钱解决顾客的问题，就不会去卖20块钱的药”。为了把药品价格控制在合理的区间内，胖东来规定：旗下一家药店的年利润不能超过300万。[14]

这些年来，胖东来不是不发展，而是有意控制发展的速度。限制高额增长的目的，就是做好每一家店，并最大程度地让利消费者。胖东来部分商品的标签上，甚至直接标出了进货价、零售价和毛利率，让消费者知道自己的每一分钱花在哪里。[9]

三、顾客不是“上帝”，而是“家人”

(一)“超市界的海底捞”

不小心打翻了一瓶红酒，却被售货员拒绝了赔偿，并笑着说请不要放在心上；提东西比较吃力，工作人员帮忙一路推车下楼，直到把菜帮忙拎上车才离开；买不到东西，填写“缺货登记表”，胖东来会为你专门进货；投诉结账小票价格与标价不符，获得胖东来发放的500元投诉奖……[9] 商品种类齐全、员工服务热情、卫生干净整洁是胖东来的最低标准。

“能让顾客开心，就是应该做的。”是胖东来的服务理念。[4] 为了不让客户失望，胖东来甚至会赔钱用飞机空运回一件单品。[15] 只有你想不到的，没有胖东来做不到的，这也让胖东来获得了“超市界的海底捞”的称号。

这样极致的客户服务并不是近些年才发展出来的，而是从最开始就刻在胖东来的dna中。1995年创立伊始，胖东来就推出了各种便民、利民的免费服务，如下雨天的爱心雨伞、免费修剪裤腿、水果随意品尝等。1998年，胖东来率先推出了退货服务，找胖东来退换货甚至不需要小票，7天内退差价、15天内无理由。[15] 发展至今，胖东来已经设置了百余项免费服务。

除此之外，胖东来在购物体验上也是行业一流。在硬件设施上，6种型号的购物车、货架上供老年人使用的放大镜、自助宠物寄存处、遍布各个楼层的自助饮水机、设施齐全的母婴室，还有吸烟室、化妆室、投资145万配置了87台戴森洗手烘干一体机的卫生间、智能静音停车场......让胖东来无可挑剔。[4]

货架上的商品均按照同一个方向和顺序摆放，在视觉上更赏心悦目；生鲜区的食材上架前都经过筛选，新鲜蔬果会及时更换；电子秤默认“去皮”模式，不仅包装袋不收取额外费用，还会把水沥干净后再称重；胖东来还会展示卖场食物的烹饪方法，每天安排专人进行折价商品的排查试吃，还有销售人员提醒顾客按需合理选购。[15]

目前大多数超市往往都是价格和服务成正比。高档超市聚焦中高端消费者，服务更好，产品定价也更高；而一些“百姓超市”虽然性价比高，但是服务却总是让人摇头。但胖东来却能在保证商品质量与价格的基础上，尽可能给到消费者“面面俱到”的服务和体验。[12]

服务业有句老话“顾客就是上帝”，但胖东来要求员工不把顾客当做“上帝”，而是“家人”，因为一个人虽然可能不了解上帝，但一定知道家人需要什么。先洞察顾客所需，然后尽可能的去满足，胖东来提供的其实是商业社会稀缺的同理心和人情味。

(二)让员工体面工作

顾客对胖东来的一致好评离不开其优质的服务。这首先要归功于胖东来按照营业前、营业中、营业后三个阶段划分的规范、可落地的实操标准。但同时，作为服务的执行者，胖东来的员工总是让人觉得他们是发自内心的珍惜并热爱这份工作。

胖东来的董事长于东来认为：善意和温暖是可以传递的。员工在胖东来工作得开心、活得体面，自然就会对工作充满热情，并把幸福和爱传递给顾客。这也体现在胖东来让打工人羡慕嫉妒的员工福利待遇上。

胖东来超市普通员工平均薪资能到6000元，薪资水平是同行业的2倍以上；还建立了公开、公平的晋升机制，人人都有晋升机会；员工之间不以职位相称，而以“哥”“姐”相称。更不可思议的是，胖东来95%的股份归员工所有，而于东来作为创始人却只拥有5%。[14]

此外，胖东来设立了每周二闭店让员工放假休息的规定，即使生意再好、顾客再多也雷打不动。每天工作时长6-7小时，加班甚至还要罚钱。春节期间，所有员工放假5天，全年综合休假时间更是长达145天。[4]

胖东来还很重视员工在工作中的感受，不仅为员工配备了休息室、健身房、浴室等，还允许员工在空闲的时候坐下来休息。2023年，一张网传为员工设置“委屈奖”的图片，更是让胖东来登上了微博热搜。图片显示，如果胖东来员工按照正常流程工作的过程中受到委屈，可以获得5000-8000元的补贴。[16]

这家让网友直呼“咱河南人都想去胖东来上班”的企业，也确实像于东来设想的一样，用服务赢得了消费者的认可。

四、商业综合体生意模式——胖东来天使城

2023年1月，胖东来位于许昌东区的天使城正式营业。与胖东来其他门店不同的是，这是一个总投资3.5个亿，建筑面积达7万平方米，拥有5层商业面积 2层地下停车场的商业综合体。[17]

2023年国庆期间，胖东来旗下位于许昌的商超接待顾客290万人次。高峰时期，胖东来天使城的日客流量都在10万以上，最高则达到了21万人次。[18] 是什么让胖东来天使城成为了河南的“5a级景区”？

原来，天使城中汇集了胖东来旗下超市、百货、电影院、医药超市、电器城、餐饮、娱乐体验、书店等11个经典业态，可以为顾客提供吃、喝、玩、乐、购的一条龙服务，完备到网友戏称“可以在胖东来过完你的一生”。

在这里，除了超市，还有拿下了大众点评许昌小吃快餐榜的第一的dl美食汇。[14] 里面的排队王“dl麻辣香锅”日均销量600份，“dl麻辣烫”每天至少放200个号，诞生了多个网红产品的烘焙品牌“德丽可思蛋糕”拥有近百种sku。

2024年初，胖东来天使城的自营医药超市因为阿胶火了一把，也让大家注意到胖东来原来也有药店；胖东来还开设了dl珠宝，拥有自营高端黄金品牌“东来赤金”，因为价格实惠且几乎没有工费，dl珠宝常常人头攒动，倒显得旁边其他品牌的门店有些冷清；在婚庆用品区域，从结婚流程服务到结婚用品都能提供；除此之外，胖东来还有电影院、电玩城……

也难怪“逛一次胖东来”登上了不少人的心愿清单。

五、“网红”产品

据报道，胖东来近八成货品都是自采产品，拥有高达1万个sku。[14]

实惠的价格、齐全的品类、好吃的味道，让胖东来的不少产品成为“网红爆款”。小红书上，有不少网友化身“自来水”，贴心地总结出了胖东来“必买清单”，为不熟悉胖东来的消费者推荐他们“无限回购”的好物。以下，foodtalks将列举部分胖东来广受欢迎的产品。

(一)烘焙区

作为胖东来的两大核心流量区之一，烘焙区集结了众多爆款产品。其中，红丝绒蛋糕、芋泥奶包、熔岩巧克力蛋糕、爆浆蛋糕、蛋挞等都是小红书网友笔记中的常客。

九、联系作者

foodtalks什么是系列公司内容策划帮助食品企业更清晰、更完整、更通俗易懂、更有趣地呈现企业信息。

什么是系列公司内容策划帮助企业打造线上的企业名片，让用户通过一篇文章了解企业的全部！（详细请参考：合作方案 & 合作案例）

内容交流 & 商务合作

erica

高级researcher

九游会的联系方式： 86 13162231073

（添加请备注：姓名 公司 职位）

关注foodtalks食品产业链公众号

点击获取更多九游会