200亿！君乐宝再造君乐宝｜ 食品麦小多-九游会

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年入200亿！如何在奶粉“废墟”中崛起，再造君乐宝？

/君乐宝 - 短视频/

上一期：

短视频看不够，来看看脚本文案吧~

/君乐宝 - 脚本/

1台酸奶机、2辆三轮车、3间小平房，

白手起家的君乐宝，

靠什么成长为年收入破200亿的乳业大企？

1995年，刚刚成立的，

正拿着新研制的袋装活性乳酸菌酸奶，

向几个零售店老板卖力推广。

“市面上的酸奶包装都是‘大胖肚子’玻璃瓶，

我家包装便捷好拿，不要吸管不愁扔。 

运输进货还能节省人力成本，价格也便宜！ ”

老板们听得半信半疑，

想着进点货试一试也不是不行。

结果这一试，就直接销售一空，

也让君乐宝很快就在河北省小有名气。

不过，袋装酸奶的技术门槛不是太高，

很快就在业界流行。

君乐宝也逐渐在一众品牌中没了优势，

只能另寻他路，在口味上进行更多新的尝试。

芝士就是君乐宝在那会儿努力过的方向。

这种主要在西方流行的乳制品营养高、易吸收。

如果能做出产品、带它走进中国消费者的生活，

未尝不是一条差异化的道路！

可创新推出的优酪乳，

市场反响却平平，

不到一年，就匆匆下架。

毕竟消费者认知不到位，

神仙来了也推不上去呀。

好在西方不亮东方亮，

君乐宝在东方传统食材的探索中发现了“新大陆”。

2007年，君乐宝的新品红枣酸奶，

在一众草莓、巧克力酸奶的包围下横空出世，直击消费者心坎。

三个月从华北市场迅速席卷全国，

一年销售额破4.6亿，直接占了君乐宝全年营收的42%！

正当这边风景正好时，

2008年三鹿奶粉事件在河北爆发。

被三鹿握着34%股份的君乐宝，

即便没有任何质量问题也受到牵连。

此时消费者纷纷高价购买外资品牌奶粉，

不少国产奶粉也跟着改“洋名”，提价格。

同样作为国产乳企的君乐宝，倍感耻辱，

决心要回到信任“重灾区”的河北，做最难的奶粉生意！

彼时国内奶源供应链比较散。

为解决品质的老大难问题，

它用全部身家打造了一体化的全产业链，

来保证奶源质量。

但光有品质保障就想切入市场还远远不够。

为了能在1000多个品牌中脱颖而出，

君乐宝决定另辟蹊径 ，从价格入手 ：

奶粉成本原本并不高，

但加上层层经销商的费用，

单罐售价都在300元左右。

想进入200元以下的价格空白区？

可250元以下的价格空白区，

走传统渠道的老路，不可能行得通。

于是君乐宝干脆放弃了自己2万个经销商。

从电商和电话做起，把价格压到130块！

可惜价格是打下来了， 消费者却更不敢给孩子吃了。

而业界同行也开始接连声讨它打破奶粉“潜规则”的行为。

君乐宝没有退缩，反而顺势造势。 

借着行业“搅局者”的热议，把高性价比无限放大，

同时加大自己世界级工厂、欧盟认证品质的宣传，

彻底打破消费者心中高价格等于高品质的“铁律”。

同年双十一，也一举登上了天猫奶粉销量第一宝座。

与此同时，君乐宝也一直在酸奶赛道发力，

持续攻克酸奶口味难题。

2012年从新茶饮界开始掀起的“芝士风潮”，

再次燃起了君乐宝对芝士的信心。

然而，理想很丰满 现实太骨感：

前有炭烧、希腊、各种水果口味酸奶，常驻市场轮番“轰炸”。

后有2015年天润甩出“冰淇淋化了””巧克力碎了“等系列酸奶“王炸”。

如今酸奶口味更新换代的速度和苏炳添一样快，

想以芝士口味酸奶入局，难度早已今非昔比。

但不服输的君乐宝坚信“芝士”的潜力，

决定另辟蹊径：

舍弃原本打算一起推出的“榴芒”等多个创新口味，

集中火力重新开拓“芝士酸奶”品类。

2017年，君乐宝率先推出了耗时2年、

历经3618次研发试验的芝士酸奶“涨芝士啦”。

开始在区域试点，很快获得消费者对口味的一致“点赞”。

不同于其他酸奶的包装，

右侧有着气囊手柄的爱克林包装，

成了“涨芝士啦”的“标配”。

柔软的包装不占位置，

还能稳稳当当地“站”在货架上，赚足消费者眼球。

单月销售额就突破了一千万！

之后 为了彻底撕碎芝士身上“只是一种口味而已”的标签印象。

君乐宝打出“十斤鲜奶提炼一斤芝士”的广告语，

让芝士酸奶比普通酸奶 “更营养”“更优质”的特点深入人心。

一年时间就位居芝士酸奶全国top1，

一度成为”芝士酸奶“的代名词！

但是并没有止步于此，

而是加大难度，开始攻克起 “保鲜”。

随着人们对“健康”饮食越来越在意，

低温鲜奶开始得到更多关注。

拥有好奶源的君乐宝，自然不愿错过赛道优势。

但保质期只有7天的低温奶，

销售半径非常有限。

初入赛道的君乐宝，

研制的低温白奶只能保存3天。

反观国外一些发达国家 ”

保鲜“技术已经突破30天，甚至两个月。

本着“靠人不如靠己，不会我就学习”的态度，

君乐宝耗时整整6年，

研发出0.09秒超瞬时的杀菌技术。

不仅把保质期延长到19天，

还保留了更多的活性蛋白。

销售半径的限制是打破了，

但新推的低温白奶根本卖不动。

顶着蓝天白云小奶牛包装的悦鲜活，

完全看不出有啥特别之处。

悦鲜活赶紧对包装全面升级。

透明的包装只留下醒目的 0.09，

绿色的数字加上牛奶本身的颜色，

不用小奶牛也能让人感受到“自然”“新鲜”。

在一众低温白奶中美得很突出！

在高颜值与高品质的双重加持下，

悦鲜活上市后年复合增长率达到90%，

总销量高达3.6亿瓶 。

2023年 7月，

更是一跃成为当月高端鲜奶市场市占第一！

如今君乐宝在简醇0蔗糖酸奶

等细分乳业赛道不断带来新的惊喜，

年营收更是突破了200亿！

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我们下期再见

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