什么是德芙？-九游会

9月14日，茅台和德芙双双宣布，16日将全面上市两者联名的“茅小凌酒心巧克力”。

“酒心巧克力”是一代年轻人的同年记忆。德芙这次不再讲“浪漫”，而是和茅台一起打出了“入口即化，回味悠长”的口号，将这一经典单品带回大众的视野里。不出意外，德芙和茅台“官宣”后立刻冲上微博热搜，把9月完全变成了“茅台”月；这次发布正好在的短短10日后，网友们也因此戏称“茅台是渣男”。

茅台选择和德芙一起做“巧克力联名”，当然离不开德芙在中国巧克力市场的头部地位，以及背后玛氏深厚的巧克力产业链支持。进入中国30多年，德芙已经把自身做成了“巧克力”的代名词，而借助此次联名，不仅茅台又一次在年轻人中打出声量，德芙也成功在自己熟悉的“丝滑”赛道外，做出了新的本土化尝试。

德芙有着什么样的品牌故事？“纵享丝滑”这个耳熟能详的品牌词，是如何深深印刻在消费者心中的？本文将带大家重新认识陪伴80、90后成长的德芙。

推荐阅读：

目录

一、品牌简介

二、德芙发展历程

三、在中国的品牌力塑造

四、德芙经典系列

五、2023年新品

六、相关阅读

七、参考来源

一、品牌简介

德芙（dove）是一个起源自美国的巧克力品牌，创立于1939年，于1986年被玛氏集团所收购，并于1993年进入中国。

德芙是把最早把巧克力带进中国的品牌之一，品牌名取自dove典故（即do you love me）的德芙，也同样将巧克力的浪漫文化传递给普通消费者。跨过三十年，德芙靠着“纵享丝滑”的产品定位和年轻人喜爱的品牌宣传，德芙早已经成为中国最知名的巧克力品牌之一。

目前在中国市场，德芙主营各种巧克力制品，主力产品丝滑牛奶巧克力长期占领地区巧克力销量的首位。[1] 在巧克力之外，德芙也并未停下脚步，在中国市场也进行着更多探索。德芙在2020年引进了冰淇淋产品，把经典“丝滑”口感带进中国冰品市场；2023年9月16日，德芙和茅台联名推出“酒心巧克力”，靠着彼此品牌影响力的叠加，探索着更多的消费场景。[2]

二、德芙发展历程

穿越80年多年的历史，从一家芝加哥的糖果店直达全球消费者的味蕾，这就是有关「德芙」的故事。

(一)stefanos的家族业务

1939年，希腊裔美国人利奥·斯特凡诺斯（leo stefanos），在芝加哥街角开设了一家名为dove candies & ice cream的餐厅；1956年的一天，利奥看到他的儿子迈克（mike stefanos），在一条繁忙的街道上追逐一辆冰淇淋车，他决心创造一种美味的新冰淇淋，让人们可以在自己的店里安全地享用。经过数月的研究，他精心切割冰淇淋块并将其浸入巧克力中，令人惊叹的 dovebar®由此诞生。

1977年，利奥将家族企业交给了他的儿子迈克——他正式开启了dovebar®的传奇。1984年， mike 带着 dovebar®参加了华盛顿特区的高档食品展，从全国各地涌来的订单让dovebar®声名鹊起。

(二)被玛氏公司收购

1986年，糖果制造商玛氏公司看到了dovebar®的潜力，收购了dove bar国际公司，将其作为玛氏的一个部门，并保留管理权。[3] 玛氏公司随后开始大规模生产巧克力棒，并分销到全国各地，使「德芙」成为了家喻户晓的品牌。同时，新制造商还推出了不同的口味和成分，主要有黑巧克力、牛奶、焦糖、水果、坚果、松露等元素。

1991年，德芙的经典系列dove promises®诞生了。牛奶巧克力和黑巧香醇的味道、丝般顺滑的口感，加之每张包装纸内部鼓舞人心的词语，赋予了德芙巧克力差异化的情绪价值。这些巧克力续写着德芙的传奇，也让德芙巧克力的流行持续至今。

(三)德芙在中国

德芙于1989年进入中国，1993年进入中国大陆市场。[4] 同年，玛氏在中国开办首家工厂，生产德芙品牌的果仁巧克力。

1996年，玛氏中国的公司总部和巧克力糖果生产厂落户怀柔。2005年，玛氏在嘉兴经开区设立玛氏食品（嘉兴）有限公司。如今嘉兴工厂已成为玛氏在亚洲最大的巧克力生产基地。[5]

2020年，德芙在中国市场进军冰淇淋领域；随后耗资“数亿”，在中国市场首次引入冰淇淋产线。中国冰淇淋永和工厂于2022年12月26日正式竣工投产，这是德芙布局中国冰淇淋市场的关键之举。[6] 

三、在中国的品牌塑造力

在中国，德芙强大的品牌力也加持着品牌的业务发展。一提到德芙巧克力，“纵享丝滑”“下雨天，巧克力和音乐更配哦”，这些经典广告语即刻浮现。看着德芙经典广告片长大的80、90后，在他们的心目中，德芙品牌就是“丝滑”“浪漫”“唯美”的代表。这样一致性的品牌印象，得益于品牌在中国30年的品牌经营中。

(一)“do you love me”的品牌故事

德芙的品牌形象，起始于dove命名背后的凄美爱情故事。1919年，当时还在卢森堡王室后厨做帮厨的利奥，听闻自己心爱的芭莎公主即将联姻离去，便在做好的巧克力上刻下了“dove”代指“do you love me”传达自己的爱意。

(二)巧克力也可以是送自己的礼物

德芙联合孟京辉话剧上演《一颗巧克力的心声》、在《杜拉拉升职记》电影中植入产品，还在当时声量极高的开心网发布心声征集活动，定制消费者自己的心声巧克力。

这一套营销活动让德芙分享快乐、传递欢愉的品牌形象和情绪价值，成为了消费者心目中深刻的品牌印记，也将德芙的消费场景扩大到了朋友送礼、悦己的层面。

(三)爱自己，爱生活

而后2012年起的“德芙女孩”系列广告，又以女性为主题，拉开了德芙在情绪价值上的形象延伸。从《德芙三部曲》清新浪漫广告片、《新年玩笑》新年短片，再到《心的节奏》音乐剧式广告，一个个年轻柔美的女性角色，将人们日常的生活片段在广告中演绎，传递出“爱自己”“爱生活”的情感态度。

虽然广告片的故事依旧围绕着爱情，但由郭采洁、汤唯、邓紫棋等女星歌手演绎的德芙女孩们，不断在刻画出独立、富有个性、热爱生活的鲜明气质，品牌形象也就不言自明。

(四)德芙，尽愉悦之力

四、德芙经典系列

作为一家主打巧克力制品的公司，德芙的经典系列包括耳熟能详的丝滑牛奶巧克力、榛仁巧克力、黑白巧克力等等产品，除此之外德芙也有牛奶、饼干、冰淇淋等其他系列。

(一)巧克力产品

1、丝滑牛奶巧克力

“牛奶浓香，丝般感受”，作为最被人熟知的德芙巧克力口味之一，丝滑牛奶巧克力无论是在德芙的电视广告或是图像宣传中都拥有着相当高的出镜率，棕色的经典包装与丝滑的口感体验，已成为许多人关于德芙的独有记忆。

在2023年第二季度华东、华中、华南地区巧克力畅销榜上，德芙系列丝滑牛奶巧克力都稳定位居前三位。[1][2][3]

2、榛仁巧克力

将具有天然香气的榛仁注入浓郁的巧克力当中，会发生什么样的化学反应呢？以下三款经典的德芙系列榛仁巧克力将揭晓答案。

• 榛仁葡萄干巧克力：浓郁的榛果香气，搭配口感清爽的葡萄干在可可的海洋中谱写出丰富的味蕾妙曲，领略榛仁与葡萄同时跳动的惊喜口感。
• 摩卡榛仁巧克力：醇香摩卡与榛仁的结合，既有咖啡的醇厚，又有牛奶的浓郁，还有巧克力的甜美，更有榛果的清香。
• 榛仁果粒巧克力：丝滑柔顺的巧克力包裹住香脆的榛果，每一口都让人享受丰富的口感和浓醇的美味。

德芙黑巧克力薄脆饼一半丝滑、一半轻脆。外层是轻薄的华夫薄脆饼干，一片约重1.8g，厚度仅有3mm；内层则是德芙黑巧克力涂层，不含反式脂肪酸。产品采用独立便携包装，一盒中包含3小袋。

(四)德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋

2023年1月31日，德芙经典系列巧克力大师跨界冰淇淋新品上市，该系列包含巧克力、草莓、香草三种口味。

六、相关阅读

• 什么是茅台？
• 什么是瑞幸咖啡？

七、参考来源

[1] foodtalks (2023), 《》

[2] foodtalks (2023), 《》

[3] new york times (1986), mars acquires the dove bar

[4] 郑佳 (2017), 《品牌管理 案例与应用》

[5] 嘉兴日报 (2021), 《一家“巧克力工厂”的甜蜜升级》

[6] 广州市黄埔区人民政府 (2022), 《区民营经济和企业服务局助力玛氏箭牌冰淇淋工厂项目竣工投产》

[7] foodtalks (2023), 《》

本文作者：li、erica、renee 、kee 、hugo，foodtalks

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