foodtalks
2023-11-07
2,209
foodtalks之植物基饮品品牌介绍
你知道世界上第一瓶燕麦奶是谁创造的吗？
30年前，oatly的创始人rickard öste发明了一种将固体燕麦转化为液体燕麦的酶解技术，于是便有了世界上第一瓶燕麦奶。近25年来，oatly剑走偏锋，凭借其自身大胆独特的定位和各类猎奇营销，在全球掀起一阵“燕麦奶”风潮 。[1]
2022年，oatly全年亚洲市场销售增长32%，进入门店数量增加了150%。截至目前，oatly咖啡大师已覆盖中国全层级咖啡馆，茶饮大师上市不到一年已进驻超5万家门店。[2]
oatly是如何掀起燕麦奶风潮的？oatly的燕麦奶还有什么特别之处？本文或许能够告诉你答案。
目录
一、 九游会的介绍
二、 品牌重塑
三、 主营产品
四、 oatly：人人都是燕麦奶大师
五、 oatly：燕麦跨界新思路
六、 oatly的可持续发展
七、 近期要闻
八、 参考来源
一、九游会的介绍
(一)九游会的简介
oatly logo
源于瑞典的燕麦植物基领导品牌oatly于1994年创立，是一家专注于研发燕麦奶产品的植物基食品企业。oatly致力于开发一系列健康和环保的高品质燕麦产品。全球产品线包括燕麦奶、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋、燕麦奶油等。
2018年，oatly凭借其咖啡大师燕麦奶进入中国市场，至今已与星巴克、tims等上万家咖啡馆合作，并把步伐逐渐迈向茶饮、酒吧西餐、酒店、面包烘焙、甜品店、零售等不同领域。在oatly的推动下，中国燕麦奶市场规模达17.5亿元，2022年同比增长率高达153.6%，2021年同比增长率为141.7%。
2020年5月，被称为“燕麦奶第一股”的oatly，在纳斯达克敲钟上市，市值估值高达130亿美元。[3]
(二)管理团队
1、rickard öste
rickard öste
rickard öste，燕麦奶品牌oatly的创始人。
90年代，rickard öste研发出全球第一款燕麦“奶”，用作牛奶的替代品，来让乳糖不耐受人群实现“奶”制品自由，并于1994年创立了燕麦奶品牌oatly。[4]
2、toni petersson
toni petersson，现任oatly的董事会联席主席。
2021-2023年6月，toni petersson担任oatly全球ceo，并重塑了品牌核心价值观和公司架构。他将九游会的文化和品牌建设融合在一起，将购买燕麦奶的消费行为打造成一种时髦的生活态度，吸引了大量的年轻一代消费者，让oatly燕麦奶名噪一时。
今年六月，toni petersson成为oatly的董事会联席主席
3、jean-christophe flatin
jean-christophe flatin，现任oatly的首席执行官（ceo）。
2022年6月，jean-christophe flatin正式加入oatly担任oatly全球总裁一职。oatly表示，这一年期间，jean-christophe flatin领导了oatly重要的创造价值的转变，在实现收入和利润增长并培育团队合作文化方面有非常良好的成绩。
2023年6月1日，jean-christophe flatin接替toni petersson成为oatly新一任首席执行官。
4、张春（david zhang）
张春（david zhang）
图片来源：fbif食品创新论坛
张春（david zhang），现任职大中华区总裁。
张春先生2016年正式加入oatly。入职两年后，张春先生重新定义“植物蛋白”品类，将oatly品牌引入中国市场，继而在亚洲其他地区扩展业务版图。在张春先生领导下的oatly团队，在中国市场业务发展迅猛，迅速成为中国市场上燕麦植物基领导品牌。
2021年，张春先生被fbif评为“食品饮料行业十大年度人物”。
二、品牌重塑
oatly作为最近几年炙手可热的“明星”品牌，在品牌创立后长达近20年的时间里，oatly在中国市场开创了新植物基赛道，并一直推动燕麦奶品类的建设，在国内咖啡市场占有非常大的市场份额。
作为一个植物基赛道新品类，oatly能够打开市场，归功于其2012年开始的品牌“转型升级”之路。
(一)替代”牛奶——激进的挑战者
oatly意识到对于乳糖不耐受人群来说，燕麦奶作为众多植物奶制品之一，并不是唯一的选择。通过调研，oatly发现，在消费者心里，燕麦似乎更能与健康、环保、低脂、0胆固醇等词汇联系在一起。
因此oatly将自己的新用户群体定义为“后牛奶一代（post milk generation）”，旨在将购买燕麦奶的消费行为打造成一种健康、积极的生活态度。
“牛奶是小牛喝的，燕麦奶才是给人喝的”。——oatly广告语 [1]
与传统的奶制品营销不同，在toni petersson领导下，oatly主动把自己划到了与牛奶对立的阵营中，并带着一种挑战权威的幽默态度来建立与消费者的沟通。oatly认为，包装就是与消费者沟通最好的媒介。
oatly把原本无聊的文字进行了风格化的设计，把它们变成了图案布满oatly的瓶身包装。如果仔细看的话，可以发现，oatly的包装上会印着一些：“如果您不阅读此广告，请不要担心”、“我非常讨厌oatly的广告”甚至像差评反馈“它尝起来像狗屎！”等或大胆或古灵精怪的话语。
这几乎在向消费者尖叫：不要忽视我！了解更多关于我的信息！
随后oatly将这种拼贴搞怪、特立独行的宣传风格作为品牌的主要风格用于其九游会官网、广告、包装等方面，每隔一段时间就会更新文案，这甚至会让消费者有点期待 “今天oatly会和我说什么”。
(二)和咖啡组“cp”
与牛奶从母乳这一细分市场切入不同，oatly 选择从精品咖啡馆切入——主打“咖啡新伴侣”的品牌定位。
燕麦奶作为新品类，价格高昂的同时消费者认知度也不高，所以不易打入 c 端。因此oatly 一开始就选择从 b 端切入，借助星巴克、manner 等精品连锁咖啡店培育消费者，由 b 端用户推动 c 端用户。
于是，oatly在精品咖啡圈顺利走红，成为中国市场咖啡伴侣的“新宠”。直至今日，oatly已经覆盖了中国超过8000家咖啡。[2] 随后oatly针对中国市场研发了新茶饮对应产品——茶饮大师 。2019 年至 2022年间，oatly来自亚洲地区的营收增长了 4 倍，其中大部分由中国市场贡献。[4]
三、主营产品
(一)oatly燕麦奶
oatly燕麦奶
图片来源：oatly九游会官网，foodtalks整理绘制
oatly燕麦奶综合考虑人体所需的均衡营养和口感，精心设计配方，使得蛋白质、碳水、脂肪三大宏量营养素比例适当，而不过多偏重某一项。与此同时，这项特有技术又能在无需添加乳化剂、稳定剂、食品胶的情况下，保证产品的口感。
可以说，oatly的出现，既解决了乳糖不耐受人群喝牛奶腹泻的问题，又满足了这类人群健康饮食的需求。[1]
(二)oatly其他燕麦类产品
除了最经典的燕麦奶，oatly致力于开发燕麦奶产品新的可能，其中包括燕麦奶饮料、燕麦冰激凌以及咖啡粉等品类。有趣的是，oatly也会根据合作对象或者特殊的时节，灵动地推出限定包装系列特别款。
oatly其他燕麦类产品
图片来源：oatly天猫旗舰店，foodtalks整理绘制
四、oatly：人人都是饮品大师
(一)合作案例
1、oatly：cool酷一夏
今年七月，oatly联动全国87家咖啡店，推出名为“cool酷一夏”的特调燕麦奶咖啡饮品。在这个活动中，消费者除了能够在多家咖啡店品尝到限定燕麦奶咖啡饮品外，还能够带走oatly限定周边和雪糕。
oatly：cool酷一夏
图片来源：oatly官方微博，foodtalks整理
2、oatly x 椿风养生茶
oatly携手椿风养生茶推出夏日荔枝饮品「oh my荔燕麦奶奶冰」以及「oh my荔乌龙燕麦奶奶茶」。该系列均以当季优质“妃子笑”果肉为底，加入oatly茶饮大师燕麦奶，打造果肉与茶香燕麦香的多重碰撞。
oatly x 椿风养生茶
图片来源：oatly官方微博
3、oatly x 星巴克
oatly联合星巴克星冰乐系列，于暑期推出「芒柚果粒星冰乐」和「佛手柑抹茶星冰乐」，冰沙中加入了丝滑的oatly燕麦奶。
值得一提的是，学生还能够凭借“我是学生”的暗号，多拿一杯，却不用出示证件。这一活动既追上了暑期的热度，又不局限消费客群，大大提高了活动的参与度。
oatly x 星巴克
图片来源：oatly官方微博
五、oatly：燕麦跨界新思路
“和谁都有满满cp感”是oatly打开中国市场的一种特别方式。oatly热衷与中国同本土各大小品牌合作，以求达到1 1>2的营销效果。作为联名大户，oatly不断跨界与甜品、快餐、店面、服装甚至化妆品品牌联名，跨界联名天花板实至名归。
(一)合作案例
1、oatly x sudden fun
近日，oatly与即食燕麦品牌sudden fun联名推出「小绿怪环保盒」。该包装盒内涵盖 sudden fun 的各类即食燕麦，以及 oatly 原味醇香燕麦奶、巧克力味燕麦奶。此外，该包装还结合个性涂鸦文化和环保理念，设计搭配盒子的涂鸦绿袋，玩趣十足。
oatly x sudden fun
图片来源：oatly官方微博
2、oatly x 哔哩哔哩
oatly联名，推出oatlyx哔哩哔哩小电视造型麦轻雪·燕麦奶雪糕，并在全家便利店首发。整个雪糕造型呈现哔哩哔哩小电视机logo造型，深受到年轻消费者的追捧。
oatly x 哔哩哔哩
图片来源：oatly官方微博
2、oatly x 盒马
4月22日地球日，oatly与盒马合作推出以燕麦植物基为基底的星球系列雪糕。活灵活现的圆球造型、清爽解腻的口味以及0乳糖0反式脂肪，让它成为盒马冰柜的常驻嘉宾。
oatly x 盒马
图片来源：oatly官方微博，foodtalks整理制作
六、 oatly的可持续发展
oatly一直坚持践行可持续发展的观念，认为当前的全球粮食生产模式威胁着社区、气候和生态系统的恢复力，只有调整全球粮食系统，才能够实现联合国可持续发展目标（un sdg）以及有关气候变化的国际条约《巴黎协定》。[1]
作为全球燕麦的重要买家，oatly认为其有责任推动燕麦饮食的可持续性发展。
oatly碳足迹标签产品
2019年，oatly为其在北美的四种燕麦产品推出了碳足迹标签，该标签表示在产品生命周期内的碳排放量的量化指数。oatly可持续发展总监 julie kunen 表示，碳足迹计算有助于帮助其在 2029 年之前将每升 oatly产品的“碳足迹”减少 70%。
七、近期要闻
(一)新植物基进入2.0时代
oatly大中华区总裁david zhang
图片来源：fbif食品饮料创新
2023年6月，oatly在fbif食品饮料创新论坛上，以“新植物基”为主题，与现场专家进行讨论分享、并在现场发布了《2023中国燕麦奶行业白皮书》。
oatly亚洲区总裁david zhang认为：“燕麦奶引领的新植物基和传统植物基有三大区别：一是新植物基使用新科技，二是新植物基需要颜值、美味并存，三是新植物基是环保可持续发展的。oatly将社会、社群、人群结合在一起，创造了一个适合于燕麦奶引领的新植物基发展的生态系统。”
“在新植物基2.0时代，除了情绪价值更要重视功能价值。”对于公司未来的发展策略，david zhang分析认为，在饮食健康愈发受到重视的当下，oatly新植物基能够扮演一个重要的角色，提供优质植物蛋白营养加上膳食纤维。
(二)oatly工厂再升级
oatly马鞍山工厂
2023年4月，oatly的第一个感官实验室在马鞍山工厂正式投入使用。oatly在发展品牌本土化的同时，做出了更多在工厂建设和产品研发上的创新，感官实验室则反映了oatly创新性的产品研发思路。同时，更能代表oatly始终把感官品质和消费者体验放在第一位。
除此之外，oatly在马鞍山设立的新的中试工厂也将可以承载各个燕麦基细分品类的研发创新工作，完成上市前的一体式测试，极大提升oatly在植物基领域的研发创新能力。
八、参考来源
[1] oatly噢麦力 (2023), stuff we make
[2] fbif (2023), 《》
[3] oatly噢麦力 (2021), 《燕麦奶简史》
[4] 小食代 (2023), 《今天，oatly交出最新业绩》
本文未标注图片来源：oatly九游会官网
本文作者：archi，foodtalks
九、商务合作-什么是系列
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