什么是椰树？-九游会

foodtalks之饮料品牌介绍

中国的饮料品牌有很多，但做椰汁的顶流应该只有一个；

“土味”品牌有很多，但把“土味”刻进dna里的应该只有一个；

玩营销的品牌也有很多，但是不靠新品不靠联名不靠炒作就能频上热搜的应该也只有一个。

“它”就是椰树牌。

34岁的椰树，一直稳居椰汁行业头部，将40亿 业绩维持了近十年，2022年1月销量同比增长甚至达到36%。它还凭借硬核的土味营销，成为行走的流量密码，一有风吹草动，就能妥妥成为c位。

椰树椰汁，到底是怎么样的神奇品牌？本文将通过九游会的介绍、品牌故事、产品业务、轶事要闻等角度进行信息梳理，帮助读者可以通过一文全面了解！

目录

一、九游会的介绍

二、品牌故事

三、主要产品及业务

四、轶事要闻

五、奖项/榜单

六、fbif首届线上论坛（2022）

七、推荐阅读

一、九游会的介绍

椰树集团有限公司（以下简称“椰树集团”）的前身为海口罐头厂，目前是海南省从事椰子等热带水果深加工的专业公司，中国饮料工业十强企业之一。椰树集团现时业务为生产和销售各种果汁饮料、牛奶、矿泉水和茶，九游会的旗下品牌包括“椰树牌”和“火山岩”，具有先进的生产工艺和大规模自动化生产能力，产品远销30多个国家和地区。

椰树集团旗下有椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁共四款饮品曾登上中国国宴，其中椰树牌椰子汁和椰树牌矿泉水被国家授予中国名牌产品称号。椰树集团有限公司成为中国饮料行业唯一一家同时有两种产品获得“中国名牌”称号的企业，也是唯一有四个饮品登上国宴殿堂的企业。

而椰树的明星产品，椰树牌椰汁是诞生于1987年，这款饮品也是中国饮料界的“常青树”之一。据官方介绍，椰树牌椰汁不仅多次入选“中国名牌产品”，还分别在1995年和2016年获得中国专利发明创造金奖、美国巴拿马国际特等金奖。

参考来源：

二、品牌故事

(一)计划经济时代的海口罐头厂（1956年—1985年）

椰树集团的前身是海口罐头厂（以下简称“海罐”），该厂于1955年，广东省投资30万元在原日本商人创办的食品加工厂旧址上兴建，1956年建成投产。70年代中期，海罐一度成为全国有名的罐头厂之一，曾创下利税333万元的佳绩，是当时海口市的利税大户。但由于无法适应计划经济向市场经济的转变，1981—1985年企业连年亏损，海罐濒临破产。

(二)狠抓三项制度改革，海口罐头厂蒸蒸日上（1986—1994年）

1986年1月王光兴被委任为海罐厂长，并开始以“破三铁”为核心的制度改革。1987年该厂解决了“天然椰汁的油水分离”技术难题，标志着椰树牌天然椰子汁研制成功并开始投产。1988年海罐经过七年的连续亏损后，第一次扭亏为盈。

1991年海罐五项主要经济指标居全国同行业之首。期间，天然椰子汁获得“国家星火科技一等奖”、“中国国宴饮料”、“首届中国食品博览会金奖”等奖项，其他天然饮料如粒粒橙汁、天然石榴汁等陆续开发上市。

1992年起椰树进入中国500家最大工业企业行列。1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。

(三)推行产权改革，椰树谱写新篇章（1995年至今）

1995年被国务院确定为现代企业制度百户试点单位的海罐改制为椰树集团有限公司，从此开始按试点实施方案进行投资主体多元化改革。椰树集团还成立了椰树员工持股会，先后投资控股喜仕佳饮料有限公司、海口椰宝食品有限公司、椰树食品果酱有限公司等多家公司。

参考来源：

三、主要产品及业务

据不完全统计，椰树集团有限公司旗下拥有“椰树牌”、“火山岩”两大知名品牌，生产销售椰汁、椰子水、椰子油、矿泉水、菊花茶、凉粉等数十款产品。

我们根据椰树集团九游会官网信息，作出以下产品分类及业务概括。

(一)椰子汁系列

椰子汁系列包括有椰汁、果肉椰汁、无糖椰汁和胶原蛋白椰汁四款产品。

(二)水类系列

水类系列包括有火山岩矿泉水、天然矿泉水、椰树纯净水及椰树椰子水四款产品。

(三)果汁系列

果汁系列包括有果肉芒果、荔枝汁、菠萝汁、芒果汁、荔枝爽、核桃露、芒果菠萝2合1、豆奶，共八款产品。

(四)茶饮料系列

茶饮料包括有“吓火茶”、菊花茶和冬瓜茶三款产品。

(五)其他产品

此外，椰树还有椰子油、椰纤果、凉粉、椰子酱、椰树派对、桂圆银耳和莲子银耳，共七款产品。

(六)主要业务

据企查查显示，椰树集团对外投资分公司二十余家，九游会的业务范围涵盖食品、饮料的投资及管理；机械制造及维修；饮料技术咨询服务；农副产品收购等。

四、轶事要闻

(一)设计界的“泥石流”

一直以来，椰树的“土味”包装都充满话题，而这包装其实是出自创始人王光兴之手。他用word设计出了这风靡几十年的包装。这个包装设计作为椰树牌椰汁最具特色的标志，也是其早期扩张的关键法宝。凭借这个包装，椰树牌椰汁迅速让广大消费者记住了这个品牌。

这个被称为「设计界泥石流」的外包装，无论从包装设计还是视觉推广，都无一例外被人说其“丑爆”“辣眼睛”“毫无审美”。但椰树任光阴似箭岁月如梭，始终坚持不变。

值得一提的是，每过一年，包装上的年份就会 1，网友戏称为「椰历」。还值得一提的是，这种艺术风格其实是有名字的——「新丑风」：把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。

近几年，或是延续“博眼球”的宗旨，椰树集团相继推出“胸模瓶”“火箭瓶”等包装，但这一套打法似乎不再那么见效，反倒给椰树自身带来了不少争议。面对舆论压力，椰树推出了一款新包装，但也只是在细节上做出了调整，整体风格并没有太大的变化。

参考来源：

(二)独树一帜的广告

作为椰树集团品牌营销的第二板斧，椰树的广告是其另一流量密码。但其实，早期椰树的广告是走“文艺范儿”的，用爵士乐配爱情片，有一种“王家卫电影”的感觉。

风格的转变发生在1999年的春晚广告上，一位衣着清凉的女郎端着一杯椰树牌椰汁，向全国人民讲起了“每天一杯，白白嫩嫩”的广告语。

在此以后，椰树集团开始了以"白白嫩嫩、曲线动人"为主题的广告营销。值得一提的是，或是受到椰树的影响，海南地区的众多企业也采用了风格相仿的广告策略。

正如它的包装，椰树的广告也是独树一帜的，不过这种营销方式虽利于加深品牌印象，但也不可避免地带来一些负面舆论。例如，“从小喝到大”、“椰汁擦乳”等宣传风波，以及要求应聘者“忠诚不谋私，顾事业不顾家”的招聘广告，椰树曾多次引发质疑或处罚。

不少网友也表示，“椰树椰汁，你难道还不明白，你能风靡全国，是因为你好喝，而不是因为你这些恶俗营销吗？”、“希望椰树能明白，我们买它是因为好喝，不是因为广告打得好”。

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(三)34年来首次联名

2022年4月11日，椰树集团与瑞幸咖啡联名推出“椰云拿铁”，号称要再造一个“一亿单品”。这是椰树34年来唯一一次联名营销。而「瑞幸」称此次联名为“两个玩椰汁品牌的梦幻联动”。

据瑞幸咖啡披露，椰云拿铁在首发日单店销量超过130杯，总销量已超过66万杯。据瑞幸咖啡官方微博，截至4月17日，椰云拿铁单品销量超过495万杯，销售总额超8100万。

参考来源：

(四)单核带动的40亿

椰树集团称得上是饮食圈最“专一”的企业，从公开资料看，椰树没有进行任何饮食行业之外的扩张。

持续专注的战略决策帮助椰树集团构筑了牢固的产品壁垒，但似乎也成为了椰树集团进一步发展的阻碍。自1988年推出椰树牌椰汁以来，34年过去了，椰树集团的爆款产品似乎仍只有椰汁。

从市场占比上看，椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。到了2019年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%。而椰树牌椰汁占比为26.32%。

从销售额上看，早在2014年，王光兴接受海南日报采访时就提出，要在2015年完成60亿元产值，在2020年完成100亿元产值。但是，据食业家统计的数据显示，在近十年里，椰树集团的销售额始终徘徊在40亿元大关附近。而这40亿，可以说是“椰树牌椰汁”单核带动的。

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(五)椰汁之外的探索

虽然几乎没有饮食界之外的扩张，但在近两年，椰树也有积极地进行椰汁之外的探索。2022年2月，椰树联合深圳免税利用椰树牌椰汁跨界推出“深椰酒馆”。虽然酒馆里酒单只有两款酒，但是椰树在现场教起了大家如何用椰树牌椰汁diy调制一杯深椰酒。

此外，早在2020年，椰树集团还曾推出“椰树塔”椰子油，进一步拓宽产品线。但或是因为价格颇高，亦或是椰子油尚未流行，“椰子塔”椰子油并未能成为新一个爆款单品。

从椰树牌椰汁火山岩饮用天然矿泉水，到“椰子塔”椰子油，再到跨界做酒，确实可以看到椰树正在努力在产品创新和消费体验进行创新。

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五、奖项/榜单

2003年，椰树牌天然椰子汁、火山岩珍贵天然矿泉水获“中国名牌产品”称号。

2006年，椰树牌植物蛋饮料（椰子汁）、椰树牌矿泉水获“中国名牌产品”称号。

2016年，椰树椰汁获美国巴拿马国际特等金奖。

2003-2019年，椰树连续入选中国500最具价值品牌排行榜。

2018-2021年，椰树连续入选海南省企业100强。

2022年，“国宝椰树长寿泉矿泉水椰树火箭瓶”入选《》，排名第3位。

2022年，椰树入围fbif发布的《2022中国食品饮料百强榜》，排名第66位。

六、fbif首届线上论坛（2022）

fbif将在2022年12月19-23日举办fbif首届线上论坛（2022）。此次线上论坛将以免费直播的形式开放给30万fbif社群群友、45万公众号粉丝及所有行业同仁，以期帮助所有品牌企业、上下游供应企业、平台等行业从业者交流探讨，更好地迎战新的一年。

七、推荐阅读

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