什么是chobani？-九游会

相比旧版logo硬朗和工业化的设计，全新标识显得更加流畅，带给消费者一种舒适安心、平易近人的感觉。字体的颜色也从原来的黑色替换成了代表健康、自然的墨绿色，显然更适合chobani的品牌定位。

(二)包装的升级

在产品包装方面，chobani不再使用真实的水果照片，而是以美国19世纪民间艺术为灵感作水彩插画，采用了手绘的风格，使包装更贴近自然，更符合品牌“自然、健康”的定位[5]。

除此之外，包装的材质本身从原来 ”光泽感“变为“磨砂感”，配合上深绿色的logo显得更加有品质。

重塑品牌之后，chobani似乎对插图风格有着特殊的喜爱。之后几年，chobani的每一款新产品似乎都有自己专用的插图风格(有些甚至不止一种)。

原文链接：

四、业绩

数据来源：chobani招股书

五、ipo&并购

(一)ipo相关新闻

1、为拟议的首次公开募股提交保密登记声明

2021年7月7日， chobani官宣其已于2021年7月6日向美国证券交易委员会 (sec) 提交了一份保密的注册声明草案，以提议承销公开发行普通股。拟出售的普通股数量和拟发行的价格范围尚未确定。chobani预计将在sec审查程序完成后开始公开发售，具体取决于市场和其他条件。

2、冲刺纳斯达克

据美股研究社报道，美东时间2021年11月17日，chobani正式向美国证券交易委员会（sec）递交招股书，将以“cho”为股票代码在纳斯达克上市。摩根大通、高盛、巴克莱、美国银行证券等是本次交易的联席承销商。

据路透社消息，其估值可能超过100亿美元。

原文链接：

3、推迟ipo计划

据《华尔街日报》2022年3月11日报道， chobani正计划推迟其被市场期待已久的ipo。据悉，推迟ipo或是因为市场波动，而这一延后又引发了公司团队的巨大人事变动，包括董事长兼首席运营官peter mcguinness在内的几位高管都将离开公司。

据知情人士透露， chobani计划至少等到2022年下半年，甚至2023年才会上市[6]。

(二)并购

1、chobani收购gippsland dairy品牌及其工厂

2011年，chobani收购gippsland dairy品牌及其工厂后进入澳大利亚市场，并迅速成长为市场上的第一品牌。

六、工厂

目前chobani建有三处工厂，分别位于纽约、爱达荷双子瀑布（twin falls）和澳大利亚墨尔本，每年可生产超过20亿磅的产品。

其中，最先进的爱达荷州工厂共有17条生产线，而随着计划产能扩张，预计将增加到22条生产线；位于纽约和墨尔本的工厂分别有12条和8条生产线[6]。

• 2012 年，该品牌在爱达荷州双子瀑布开设了第二家工厂，耗资4.5亿美元（约合人民币30.3亿）。据报道，新厂总占地100万平方英尺（约合9.3万平方米），耗时不到11个月。
• 2017 年，公司还宣布斥资2000万美元扩建位于爱达荷的工厂。其拥有 70,000 平方英尺的设施和一个新的全球研发中心。
• 2021年4月，chobani宣布在澳大利亚维多利亚州开建新工厂，该工厂预计在2022年完成。

• 2022年5月，据food processing报道，美国酸奶品牌chobani在墨尔本南丹德农（dandenong south）开设新工厂，将其业务进行一体化管理。该工厂与美国九游会的人才招聘平台aliro合作，设立新办公区和研发试验工厂。同时，新仓库也为公司提供了更多的后勤保障。

原文链接：

（2012-12-19）

（2021-04-18）

七、营销

(一)开拓多元化的销售渠道，坚持主流商超

不同于其他品牌，chobani自诞生以来一直坚持在主流商超及连锁超市的货架上进行大范围的曝光。创始人hamdi ulukaya曾在接受《哈佛商业周刊》的采访中表示这是品牌早期扩张最重要的决策——这样可以让消费者更容易接触到这个产品，可以让消费者尽快建立品牌认知[7]。

(二)chobani café 

2012年，chobani 在纽约soho开设了品牌的第一家线下实体店chobani café，顾客可以在店里尝到用chobani不同产品做成的不同菜式：酸奶制成的甜品、加了酸奶酱的三明治等美式早餐。

(三)chobani & 麦当劳

据food engineering报道，2016年初，chobani宣布与麦当劳合作在美国南加州800多间麦当劳分店推出麦咖啡奶昔 （mccafe smoothies） 以及水果酸奶芭菲 （fruit 'nyogurt parfaits）。

据悉，此次合作有助于实现麦当劳客户对优质产品多样化的需求，同时也能有效提升chobani在餐饮行业的影响力。

原文链接：

(四)chobani & 里约奥运会no bad stuff反向营销

2016里约奥运会期间，不同于其他品牌采用正向思维的营销思路，chobani另辟蹊径，反向出击。在奥运期间推出#no bad stuff的宣传广告。它传达的是要成为世界杰出的运动员，就必须去除坏东西（bad stuff），例如不良生活习惯，负面情绪等，只有这样才能最大程度释放运动潜力[8]。

 chobani奥运宣传广告

视频来源：youtube

chobani一直宣称，食品要想真正对人体健康有益就必须去除其中可能含有的bad stuff，如食品添加剂等人造成分。而chobani的产品向来都是纯天然的，不添加任何人工添加剂。

(五)“one for all免费送酸奶”超大型活动

2018年，在chobani十周年之际，品牌在全美开展“one for all免费送酸奶”超大型营销活动。用户可以在chobani九游会官网获得优惠券或者直接通过alexa指令在amazon下单免费酸奶。

在活动当天，chobani还在纽约中央火车站建了一个名为“爱心树”（giving tree）的艺术装置，人们可以种下虚拟的种子——每种下一颗种子，chobani就会给非营利组织no kid hungry捐赠一盒酸奶。

chobani免费酸奶活动宣传

视频来源：youtube

chobani在全美的市场渗透率通过此次营销活动得到了显著提高，在三个月时间里从33.8%提升至37.7%。

(六)chobani推出“燕麦奶宇宙赛”

2022年6月，chobani官宣在美国在线游戏平台roblox上推出一款游戏“chobani燕麦奶宇宙赛（chobani™ oatmilk cosmic race），此举标志着chobani紧跟时代潮流，进入元宇宙世界。

玩家将乘坐chobani™燕麦奶飞船在虚拟星系中开展运送燕麦奶比赛。据悉，玩家在该游戏中的总积分达到一定数值时，chobani将向致力于解决贫困问题的美国慈善机构hunger free america捐款75000美元（约合人民币50.4万元）。

原文链接：

八、社会责任

价值观和企业使命上，chobani对「普世的美好」（universal wellness）给出了自己的定义及解释：

• 营养美好：为更多人提供更好的食品；
• 社会美好：加大对社区的投资以及员工和支持者的回报；
• 环境美好：建立对地球环境友好的食品供应链，创造更舒适的未来。

由此可见，作为美国希腊酸奶的缔造者，chobani不仅着眼于产品层面，而是注重整个食品行业的发展，甚至是立足于社会。

创始人hamdi ulukaya认为：承担社会责任也是公司商业角色的一部分，政府没有解决的社会问题，例如气候变化、难民问题等，公司就应该担起相应的责任。 

(一)环境层面

chobani建立了北极星目标——north star goal，该目标包括100%可再生能源、水中和、零废物填埋、可再生燃料、可持续包装、可持续采购等九个方面。

以「100%可再生能源」为例，由chobani2019年可持续发展报告可知，2014至2019年，公司的能源总消耗减少17%，其节约的能源可为美国100多个家庭提供一年的电力。通过减少温室气体的排放，公司每年可以减少高达840吨的碳排放量。

(二)社区层面

据九游会官网介绍，chobani自创建以来为社区做出了非常巨大的贡献，包括：超过24000个小时的志愿服务；捐赠超过5500万件产品和超过175笔捐款。

1、chobani scholars奖学金

chobani scholars奖学金于2018年设立，用于支持康奈尔大学和爱达荷大学的学生（他们往往有家庭奶牛养殖经验，并打算未来也从事乳制品行业）。

2、operation homefront

2018 年，chobani 和非盈利组织operation homefront 合作，为美国50个州的退伍军人家庭捐助100万美元（约合人民币674万元），其中chobani捐赠超过50万美元（约合人民币337万）。

3、为创业者提供支持

2019年，chobani承诺为创业者提供更多支持：

• 将社区影响基金(community impact fund)的投资捐赠，从10万美元（约合人民币67.4万元）增加了一倍至20万美元（约合人民币13.5万元）
• chobani孵化器迎来迄今为止最多元化的食品和饮料初创企业，其中75%的创始人来自少数族裔社区（女性领导者占63%）
• 推出第一个chobani退役军人创业孵化器（chobani incubator veterans cohort），通过与雪城大学退伍军人与军人家庭研究中心(institute for veterans and military families, 简称ivmf)合作，为退役军人领导的食品和饮料初创企业提供支持

4、食品初创企业孵化器chobani incubator grants

chobani 还成立了chobani incubator grants孵化器以支持食品创业公司，主要为这些小型食品公司提供非股权投资、资源、项目指导等。而在早年第一家chobani café也是一个小型孵化器。孵化器参与者将获得2.5万美元无附加条件的资金（约合人民币16.8万元）。

（hamdi创建chobani是为了挑战大型食品公司；chobani incubator grants主要是帮助小型食品公司）

九、近期要闻

(一)chobani或将进入中国内地市场

2022年7月28日，foodtalks从chobani中国区代表处获得了确切信息：chobani酸奶目前已经有了进入中国内地市场的明确打算，将视具体情况与市场反馈，逐步铺开中国市场。

原文链接：

(二)数位高管离职、前总裁兼coo kevin burns回归

2022年3月14日， 据《华尔街日报》报道，希腊酸奶公司chobani总裁兼首席运营官peter mcguinness及3位高管将从公司离职。

2022年3月19日，据《华尔街日报》报道，援引的一份chobani内部备忘录显示，chobani聘请了前总裁兼coo kevin burns接替peter mcguinness，重新担任该职位。

原文链接：

• （2022-03-14）
• （2022-03-21）

十、fbif首届线上论坛（2022）

fbif将在2022年12月19-23日举办fbif首届线上论坛（2022）。此次线上论坛将以免费直播的形式开放给30万fbif社群群友、45万公众号粉丝及所有行业同仁，以期帮助所有品牌企业、上下游供应企业、平台等行业从业者交流探讨，更好地迎战新的一年。

十一、推荐阅读

十二、参考来源

[1] chobani reveals surging sales as it moves closer to ipo,2021年11月,fooddive.

[2] u.s. securites and exchange commission (2021) 《s-1 registration statement》

[3] chobani：用小众品类打入传统酸奶，年入10亿美元的新消费品牌如何炼成？, 2020年3月4日,新消费智库.

[4] 屌丝逆袭 | chobani的品牌革新,2018年7月6日,吃颗梨呀.

[5] chobani 品牌如何摆脱单一酸奶定位,2020年1月4日,丽子.

[6] chobani延后ipo：董事长在内的多位高管离职，燕麦奶品类增长迅猛, 2022年3月15日,财经涂鸦.

[7] 被称为“酸奶界的苹果”，估值100亿美金！,2021年11月23日,郑荣南zeke.

[8] 5个“飞”(非)一般的奥运广告文案内容营销策划案例, 2016年9月,窦文宇.

本文封面图来源：chobani九游会官网

本文作者：跳跳，foodtalks

十三、商务合作-什么是系列